e第五章营销主题和营销目标双.pptVIP

* 第五章 策划的主题和营销目标 第一节 明确策划主题 一、SWOT分析 二、确定策划主题 第二节 设定营销目标 一、 策划目标的特征 二、确定为营销目标的因素 三、设定营销目标的步骤 一、SWOT分析 “SWOT”代表“优势(Strengths)、弱点(Weakness)、机遇(Opportunities)和威胁(Threats)”。 1．内部分析 SWOT分析从观察内部的优势与弱点开始。通过这种分析，了解您所在的企业处于什么位置，企业应该利用优势并克服弱点。 由于不同企业的情况不同，所包含的项目也可能不同，但是在下述项目中，前八个项目适用于所有的企业。 图表5—4 内部分析：优势与弱点 (1)获利能力 (2)销售与市场营销 (3)质量 (4)顾客服务 (5)生产力 (6)财力 (7)财务管理 (8)企业的运行 (9)生产与分配 (10)员工的发展 (11)企业的声誉 2．考察企业所处的外部环境 外部环境的因素是不可控的，您只能考察这些因素如何影响您的企业，并尽可能采取预防措施。 这种考察过程很简单，对于每一个因素，您只要回答对您的企业会带来何种机遇和威胁就可以了。 这些因素有：顾客，竞争激烈程度，社会文化环境，技术因素(包括新技术和改进了的技术) ，地区、国家以及国际的经济环境，政治 法规因素，自然环境，等。 图表3— 外部分析：机遇与威胁 (1)当前顾客(是增加还是减少? ) (2)潜在顾客(有哪些，得到他们要付出多少代价? ) (3)竞争(激烈与否) (4)技术 (5)政治气候 (6)政府及管理机构(是否常有新的法令?) (7)法律 (8)经济环境 SWOT分析举例 SWOT图表 您可以从行业面临的环境与企业本身所面临的状况，来分析机会点与问题点。 在分析问题点时，您应该追根究底，找出问题背后的真正原因，而不能被问题的表面现象所迷惑。 例如，销售下降并不是问题，而是症状，真正的原因可能是： ◎ 竞争推出新产品。 ◎ 产品品质有问题。 ◎ 售后服务不佳。 ◎ 新的竞争者加入。 ◎ 价格偏高。 ◎ 市场饱和，整个行业的趋势已开始滑落。 ◎ 广告的冲击力不强。 如果无法找出以上问题的真正病因，而只是在问题的表象上打转，是永远无法解决问题的。 3．SWOT总结 在完成了内外部分析之后，认真挑选不超过五个可利用的优势与机会和最值得担心的弱点与威胁，尽量将您的注意力集中于与最大回报有关的方面。 图表5—6 SWOT总结 我们具备的最重要优势与面对的最佳机遇是： (1)接受服务的小企业群体正在成长(0) (2)现有基础上的质量声誉(S) (3)(4)(5) 我们所面临的最危险的弱点和威胁是： (1)资金供度不足(W) (2）新竞争对手(T) (3)(4) (5) ?4．制定战略计划 根据以上优势和机遇，以及弱点和威胁，可快速制定战略计划。 根据优势与机遇，我们采取下列行动： (1)优势与机遇：对准小企业 行动：促销，鉴定适合我们标准的所有企业、形成小企业专家身份。 (2) (3)优势与机遇：我们声誉极好 行动：口头影响，要求得到公认。 (4) (5) 为了克服弱点与威胁，我们将采取如下行动： (1)劣势或威胁：缺资金 行动：投资更多，而且把利润也用于投资。 (2)劣势或威胁：连续性(年年同一个人)。新的竞争对手们 行动：更多的个人服务，更快的回应，强化这一行动的地方特性、 (3) ；(4) (5)劣势或威胁： 行动 二、确定策划主题 1 。确定策划主题的方式 具有强问题意识的策划人员可以发掘出很多策划对象，但并不需要把每一个策划对象都主题化。 原因在于企业的人力、物力、财力是有限的，不可能也没有必要将所有的对象都纳入策划。 企业确定的策划主题的方式大致：来源 （1）由上级直接下达的主题； （2）由部门会议、公司的策划会议讨论决定的主题； （3）由策划人员凭自己的判断选出的策划主题。 2 筛选策划对象 为了筛选出重要的策划对象，有必要在策划会议等场合设定简单、明了的“过滤筛子” ，如： 在会议上以举手表决 无记投票 但最好是能设定一个可靠的判断标准。 实用工具：××公司策划主题的选择标