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IT公司产品研发流程管理 产品管理关系图 新产品上市营销规划思路 以市场为导向的市场研究流程 围绕产品的市场研究流程 3. 提问方式： 一般问卷设计中的几个问题 一般问卷设计中的几个问题 问题 开放式 封闭式 预编码 后编码 4. 封闭式问题： 一般问卷设计中的几个问题 一般问卷设计中的几个问题 ??二项式 多项式 打分 排序 语意式：1.很～2.比较～3.无所谓4.不太～5.很不～ 李珂式（LIKERT）：对某陈述的同意等级 5. 避免两个效应： ??A. 晕轮效应 -由于被访人的惰性或厌烦心理，他可能用同样的答案回答不同问题 ??B. 感染效应 -对前面问题的回答可能影响到后面的问题 6. 问题设置四原则： ??被访人都能听懂（专业词汇、遣词造句） ??被访人能够回答（记忆问题） ??鼓励被访人真实地回答（诱导性、洗化用品等） ??阶段性连续调查尽量使用相同问句 7. 心理投射技术的应用： 简单定义：本人不便表达、或难以表达的思想用他人的名义表达出来 应用：诱使被访人说出真实的想法 方式：问句、造句填充 * 财务与成本管理 1 2 3 4 5 理解市场与客户 新产品 开发管理 市场与 销售管理 提供产品与服务 收款及 售后服务 6 业务活动 管理与支持活动 产品力金字塔模型 产品价值 产品系统力 产品线构成 定位 核心概念 利益点诉求 品质 形象 价格 服务 形象产品 占利产品 占量产品 阻击产品 产品力是企业竞争力的核心构成部分，产品力的打造，是需要系统的规划和产品的三个关键体系： 产品价值、产品系统力、产品线构成 产品价值部分是要确定产品的定位、核心概念和利益点诉求； 产品系统力，是规划产品的品质、形象 、价格和服务； 产品线构成，是系统规划产品系列的结构，明确各系列产品的目标市场和使命。 产品力检视 产品线规划方法 产品线规划策略依据 产品策略定位标准 2 产品线规划策略依据 统一原则： 产品线的规划与产品开发必须围绕品牌核心价值进行延展： 产品线的规划出发点，是以品牌的核心价值为指引，以品牌的定位为出发点，进行产品线的延展规划，各产品的利益点和产品的诉求，须与品牌的核心价值、品牌定位保持高度一致。 细分匹配： 按照需求不同，将整体市场进行细分，根据各细分市场的规模、成长性、竞争 强度、盈利空间等指标进行排序，依据IT公司自身的品牌发展战略和资源状况， 进行目标市场的选择，然后按照核心市场、次要市场等标准，进行资源的分配， 合理划分产品线，并规划产品线的战略布局。 合理规划产品组合 产品的品种搭配，也叫产品线组合。 具有宽度、长度、深度和黏度的特征，一个产品组合由多种产品线组成 ，根据不同营销目的，完整的产品线组合，通常划分为四大类型： 形象产品、占利产品、占量产品、阻击产品 产品策略定位标准 形象产品的任务是树立产品线的高质高档形象，建立本类别的产品标准。 高低呼应 包含市场主要功能，以价格覆盖能力最大化为参考，予以适度的成本、促销配套，最大化挤占市场份额。 利益最大化为原则，进行最优定位。 形象产品 利润产品 占量产品 防范对手和保护自己盈利区的产品。市场主流功能，或仿效竞争对手产品概念，低成本和跟随价格，为自己的主要盈利产品建立防御或扰乱竞争对手市场。 阻击产品 理想的产品线结构 产品策略定位标准 产品策略定位标准 形象产品： 功能与任务： 1、功能：提升品牌形象，建立品牌风格，树立品牌知名度、美誉度 2、承担传播任务。概念化的产品，是产品线中用以塑造概念、吸引关注的产品， 3、能在功能或风格上与竞品建立差异化 4、一般为高端产品，不以销量衡量 形象产品选择标准： 1、能够与该品类中市场竞争品牌形成概念或风格上的差异化 2、消费者关注度和使用频度高、具有传播价值的品类或品项 3、蕴含品牌和整个产品线主要诉求概念元素 4、单品价值和价格较高 利润产品： 功能与任务： 1、通过差异化诉求，以较高价位谋取利润空间 2、盈利任务。为企业和品牌发展提供赢利保障，是企业发展的动力线和生命线 3、一般为中高端产品，在功能和风格上是形象产品的简约版，更关注实用功能和现实消费 市场 4、以赢利能力为恒量标准 利润产品选择标准： 1、具有该品牌风格，具备形象产品塑造的部分差异化功能或概念 2、市场普及率较高、消费频次较高和关注度较高的品类 3、同时具备该品类中市场主流产品功能 4、单位产品价值高 占量产品： 功能与任务： 1、以市场竞争为着眼点，建立品牌和企业行业地位的产品 2、占领市场份额。追求市场覆盖能力最大化，维持品牌生产能力、维持渠道资源 3、包含市场主要功能，注重成本控制 4、价格以市场价格敏感度最高区间内为主 5、以走量为主要衡量标准，赢利能力维持在行业平