第一章、市场营销与市场营销学绪论.ppt

市场营销学研究对象和性质 市场营销学是站在卖主角度研究如何通过更好地满足买主需要以实现企业盈利目标的科学，或者说是研究以满足顾客需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 市场营销学是一门应用性经营管理科学，其显著特点是经验性、实践性和综合性。 市场营销学产生和发展 形成时期—20世纪初至20年代 应用时期—20世纪30年代至二战结束 “革命”时期—20世纪50年代至70年代 繁荣时期—20世纪70年代以后 学习和研究市场营销学意义 发展社会主义市场经济的需要 我国现实经济发展的需要 适应对外开放的需要 市场营销学研究方法 产品研究法——对各类产品或各个产品的市场营销问题分别进行分析研究。 机构研究法——对市场营销中的各种组织机构分别进行分析研究。 职能研究法——对市场营销的各种职能分别进行分析研究。 管理研究法——从管理决策的角度研究市场营销问题 。 市场营销学学习方法 掌握基本概念和基本原理。 尽可能多地熟悉和掌握市场营销中成功与失败的案例。 运用对比法和把自己摆进案例之中。 联系所在或所熟悉企业实际，提出开创企业新局面的营销改革方案。 市场营销学的基本内容 一、市场营销与市场营销学（绪论） 二、现代市场营销观念 三、市场营销环境 四、购买者市场及购买行为分析 五、市场营销调研与预测 六、目标市场营销战略 七、产品策略 八、定价策略 九、分销策略 十、促销策略 〔案例分析〕宝洁公司和一次性尿布 THE END * * 市场营销学 杨 承 刚 本课程的性质和地位 市场营销学是一门建立在经济科学、社会科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是一门与多学科有关的边缘科学，也是管理类各专业的一门核心课程。它主要讲述以消费者的需要为核心，研究社会再生产过程中供求关系的规律性；以企业为基点和实现商品交换为目的；按照消费者需要的差异特点，制定市场营销的战略规划，实现商品生产与交换的目的。 市场营销学是市场营销专业和工商管理专业的主要专业基础课。只有较好地掌握了市场营销学的基本理论和方法，才能为学好市场价格学、国际市场营销、消费者行为学、销售管理、商务谈判、广告学、市场调查、战略管理等课程奠定扎实的理论基础。同时，在学习本课程之前应先学习政治经济学、宏观经济学、微观经济学、管理学、企业管理等课程。 本课程的教材 ⑴ 赵士德主编，《市场营销学》，合肥，中国科学技术大学出版社，2011（面向21世纪课程教材） (2) 吴健安主编，《市场营销学》，北京，高等教育出版社，2000（面向21世纪课程教材） (3) 纪宝成主编，《市场营销学教程》（第三版），北京，中国人民大学出版社，2001（21世纪市场营销系列教材） 本课程的主要参考书 ⑴（美）菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，郭国庆等译，《市场营销管理》（亚洲版上、下），北京，中国人民大学出版社，1997 ⑵ （美）菲利普·科特勒等著，赵平等译，《市场营销原理》（第七版），北京，清华大学出版社，1999 ⑶（美）约翰·A .奎尔奇等著，杨建华译，《营销管理与战略案例》（亚太版），大连，东北财经大学出版社，2000 ⑷（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》，北京，中国人民大学出版社，2001 ⑸ 吴健安主编，《市场营销学》（修订版），合肥，安徽人民出版社，1999 （全国通用教材，全国优秀畅销书） ⑹ 曹小春主编，《市场营销学》，北京，北京大学出版社，2001 （21世纪财经类大学基本用书） ⑺ 符国群主编，《消费者行为学》，北京，高等教育出版社，2001 （面向21世纪课程教材） ⑻ 郭国庆主编，《市场营销学通论》，北京，中国人民大学出版社，1999（面向21世纪课程教材） ⑼ 江明华主编，《市场营销案例》，北京，北京大学出版社，2001（中国企业管理案例库丛书） ⑽ 赵平等编，《市场营销案例》（中国卷·第1辑），北京，清华大学出版社，2000 第一章 市场营销与市场营销学绪论 第一节、市场及其相关概念； 第二节、市场营销及其相关概念； 第三节、市场营销学的相关理论基础与基本内容。 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销对企业经济活动的意义。 第一节、市场及其相关概念 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 2、产品（Products） 产品或提供物三因素：实体商品、服