东海岸市场推广计划细化.pptVIP

东海岸市场推广计划细化 项目概况 地块位于深圳东部盐田大梅沙旅游度假片区 介于盐坝高速公路与周围的坡地间 占地268483.5平方米方米 地块属于山地类型 地块离海边2公里，但仍可远眺大海 地块被大片荔枝林覆盖，有三条溪涌穿过地块，水质达到二级饮用水标准 地块拟开发的产品类型：多层、小高层、独立别墅、联排别墅、酒店式公寓 配套设施：商场、特色会所、幼儿园等 本地块的开发是政府实现大梅沙总体战略规划的重点 大梅沙现阶段公共服务配套设施比较缺乏 交通设施比较完备，但与市区通达存在瓶颈问题 目前大梅沙缺少让人们驻留下来的东西 政府的区域规划 盐田进行了“黄金海岸”的远景规划 大梅沙被定位为：国际海滨旅游度假圣地、国际高档海滨居住区、国际海滨会议中心 整体规划五年内实施 现人工湖已建成 公共服务配套设施两年内建成 商业配套及酒店三年内开发 规划中的周边配套有：小学（选址重建）、高级中学、医院（选址重建）、国际会议中心、停车库与商业、人工湖中建人工岛（将建占地8万平方米特色商业、餐饮，楼高2~3层）、游艇俱乐部、五星级酒店 大梅沙村将进行改造 通上坪水库盐田区将建生物谷（占地50万平方米） 龙岗区由三九集团投资兴建马峦高尔夫球场（占地200万平方米） 项目竞争状况 区内目前没有直接竞争对手 区外竞争： 深圳作为海边城市，海岸线自西向东延伸 深圳海景物业主要是东、西组团之争 西部开发时间长、市政配套齐全，是目前海景物业主要供应区、消化区 东部少为市区人熟知、少市政配套、被定位为旅游度假区和高档住宅聚集区。 影响较大的住宅区计有后海片区（均价￥5800元/平方米）、华侨城（均价￥7500元/平方米）、下沙（均价￥8000元/平方米）、盐田区（沙头角均价￥5500元/平方米） 面对的问题 项目产品多样且规模庞大，单靠对度假型物业感兴趣的群体难以消化 项目离市区较远，居住于此必将改变原来的生活节奏 项目离海边距离远，并非真正的海景物业 西部发展成熟，对项目产生的阻力 政府是否能如期兑现规划配套 早期进入东部住宅的开发，需要一段时间才能让消费者对东部住宅产生偏好 项目总体市场定位 位于大梅沙旅游度假区内，生活配套齐全 以运动、休闲为主题的集合式度假住宅区 适合举家前往 市场目标 利用暑期旅游旺季将项目充分预热 顺利启动项目第一期的热销 广告目标 将消费群视角焦点集中到项目上 建立项目的知名度，令消费群对项目产生偏好 聚集人气，帮助第一期销售 目标客户群体 第一类 年龄30~39岁 事业小有成就，但还没有到达至高点 主要包括民营、外资企业的高级职员 工作稳定、收入不错、有一定的支付能力 素质高、发展前景广阔 期望攀上事业至高点 追求与众不同的生活、期望向高层靠拢 传播定位 独特的生活居所 新的生活概念 传播平台 离喧嚣不离城——城市生活与休闲并重，令这里成为城中焦点，这里有全新的现代生活模式，是我的新追求。针对一群有内涵、有性格、懂得享受人生的中产阶层，提出一个有前瞻性的新生活模式：我喜欢特别，与别人不同，这个独特的地方才是我应该住的。 新生活模式的演绎 知乐山水.智者心 传播策略 与政府联手，把大梅沙标榜为一个人们渴望的居住区域 倡导一种高尚的新生活模式，令大梅沙项目成为城中焦点 项目展示期及预约登记期主要采取事件行销的方式将人流带到大梅沙 正式发售期及强售期主要采用大众媒体推动项目销售 工程、销售节点 2002年5月23日 总体方案定案 2002年7月15日 开放临时接待中心 2002年7月22日 景观设计完成、单体立面设计完成 2002年10月31日 项目（一期）开工 2003年1月 开始内部认购 2003年3月25日 正式对外发售 项目展示期传播进程 项目展示期阶段性推广目标 1．2002年6月 初步带出推广主题，并体验项目的山与水 2．2002年7月 人对山水的渴求 3．2002年8月 建筑如何与山水融为一体 4．2002年10月 项目的具体展现 5．2002年11—12月 智者如何乐在其中 ?第一阶段：初步带出主题 时间：2002年6月27日 目的： 初步带出推广主题[知乐山水.智者心]，吸引消费者注意这里是一个与天与海与山与林浑然一体的家。 运用手段： 配合政府对盐田区的宣传，刊登报纸稿。? 第一阶段：体验项目的山与水 现场举办荔枝节 时间：2002年6月29日 目的： 通过活动带出项目自身的优势——优越的自然环境。参观项目地块原有的三条小溪及荔枝林，突出保护生态自然环境的重要性，说明日后我们将生活在一个与大自然融合的环境里，——进一步深化知乐山水智者心的主题。 活动将引起人们对项目的注意力。 配合手段： 刊登报纸稿 ? ?第二阶段：人对山水的渴求 举办Experience training 活