东风柳汽风行MPV传播管理及产品传播推广策略规划P.pptVIP

03年度东风柳汽风行MPV传播管理及产品传播推广策略规划 纲目 风行承担的战略性市场任务 现阶段风行品牌传播形象延展 2003年度风行品牌传播管理策略 2003年度风行产品传播推广策略 一、风行多功能车承担的战略性任务 中国汽车市场“3+6”格局 “风行”承担的市场任务 如何通过传播增强东风风行MPV的竞争优势 竞争态势简析 03年度东风风行MPV面临的直接竞争压力 瑞风：仍是最大的直接竞争对手； 东南/金杯：以产品线布局，占位中低端，阻击风行的市场进入； 别克/奥德赛：具有以价格、产品改进的手段，向下端市场延伸趋势； 东风风行MPV-SWOT分析 现阶段风行竞争方向及传播任务 二、现阶段风行品牌形象的延展 前期风行形象传播 前期风行形象传播检验 存在的问题 唐都的解决方式 东风风行目标受众原型（重度消费群） 黄先生（男，36岁，湖南人，广州某贸易公司老板） 我自己还没买轿车，但公司有两辆车，一辆是五菱，运运货；一辆是东南得利卡。 现在公司已经有了起色，都上了轨道。明年年初我要再买辆车。那辆得利卡平时自己用用还行，但有了重要的客户就不行。带着客户到处打车也不好看，而且很麻烦。 车是个人实力、公司实力的象征，对做生意有益处，不能马虎。 打算买什么车？还没想好，最好是别克，但太贵。 东风风行重度消费群体洞察 参照群体：中小企业主 购买特点：公司购买，个人决策 个人文化价值观有一定差异性，具有不同层次性消费需求； 购买需求产生： 产生原因：事业的发展 产生时机：事业处于稳步发展期，正在迈向另一个新的事业台阶 心态描述： 他们是中国经济发展的受益者，凭借自身的努力，事业已经步入轨道； 事业的良好发展势头，以及对于未来的期望，使他们相信只要付出努力，没有什么是不可能的。现在所获得的一切仅仅只是开始，明天还会更好。 就象若干年前的手机成为“老板”的消费符号一样，汽车成为新“消费符号”。 一方面，汽车是消费者购买心理的外化——车主向外界表达自己的身份、地位及认同；另一方面，汽车是消费者购买心理的内在表现——汽车成为消费者表达自己事业发展心态的载体。 只要努力，凡事皆有成功可能把握无限可能的商旅空间 只要努力，凡事皆有成功可能把握无限可能的商旅空间 沟通的广告概念——驱动商旅生活 只要努力，凡事皆有成功可能，没有什么实现不了的目的。 而我的心有多远，未来的商旅空间就有多大（商务决策智谋）；风行扩大我的商务视野（商务活动）；随时随地驱动我的商旅空间（事业不断成长）…… 你可以说它只是一部车，但在我看来，风行却是商旅生活智慧的理性显现，让我把握无限可能的商旅生活空间（中小企业主个人奋斗价值的体现）。 风行品牌传播价值链 三、2003年度风行品牌传播管理策略 现阶段品牌传播需要解决的问题 风行传播策略 –A- 统一的产品认知平台 风行传播策略 –B- 系统的传播推广体系 风行品牌传播活动 1 全国性主流媒体统一品牌及产品形象 辅助线:软文公关东风MPV风行天下(集团背景实力) 东风风行MPV市场驱动力(品牌及产品) 公关及促销活动沟通利益承诺----商旅驱动力,成功加速度 渠道终端展示: 风行品牌传播活动 2 风行年度公关活动纲要 公关活动行程 3月：商旅梦想，即时驱动——产品巡展 主题释义： 风行驱动中国中小企业腾飞的梦想 形式： 行程：广州做为商旅驱动第一站，巡展至全国各重点市场 在巡展活动中，邀请当地营销/广告专家在媒体、及巡展现场开设讲座，讲授营销/广告心得 媒介公关配合 围绕“驱动商旅生活智慧”主题及产品性能作为媒介公关诉求点 传播配合 巡展地平面报广、DM直邮广告、巡展现场应用物料、产品展示台 6月：商旅加速度，《赢家》助你赢 形式： 联合以协助中小企业成长为使命的媒体——〈赢周刊〉，共同实施， 与〈赢周刊〉联合活动，可以借助赢周刊在中小企业业界的影响力，以及赢周刊的栏目资源。 活动内容示例： 目标对象：1、原风行车主及6至7月份新购车主；2、〈赢周刊〉读者 风行车主可以即时加入〈赢周刊〉的“赢家俱乐部” 〈赢周刊〉读者将得到风行多功能车的赠品、〈风行多功能车画册〉 传播配合： 联合活动平面报稿、联合活动应用物料、赠品、〈风行多功能车画册〉 10月：商旅驱动力，梦想实践家 形式： 邀请国内营销机构、工商管理机构制定标准，评选2003年度全国最具影响力的十大中小企业风云人物。风行多功能车以主赞助商形式联合〈赢周刊〉共同主办。 媒介公关配合： 围绕“驱动商旅生活智慧”主题 传播配合： 以“评选活动”为中心的整合传播活动 以获奖的中小企业主为阶段性的风行广告代言人，发布平面广告 风行品牌传播活动