商务通网络媒介策略.ppt

商务通网络媒介策略 广东省广告公司互动营销中心 目录 重点地区媒介环境分析 网络媒介类型分析 目标受众特征分析 媒介策略 折扣表 重点地区媒介环境分析 北京是全国的IT中心，用户数、知名网站、资本都在全国处于绝对的优势。北京的网站基本上是辐射全国的，而纯粹的地方站点则没有优势。 广东全省的网民数量达到了217万，广州市接近60万，形成了一批有规模的、较知名的网站，初步具备了广告媒介的要求。 上海的网络发展处于较为市场化的程度，免费上网在全国是该市唯一具有的。上海的网站除了早期的上海热线，今年也出现了诸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等较为知名的网站。 深圳是IT的后起之秀，但因为地理优势带来的资本、信息优势以及政府的引导，在某些方面甚至超过了广州。形成了诸如：网大、OICQ、深圳热线等较为知名的网络媒体。 网络媒介类型分析 门户网站 较高的流量，非重复的受众较多，追求到达率为主。评估以总流量（TOTAL PAGEVIEWS）和净受众数为主 利基内容网站 财经、证券投资 IT科技 社区 游戏、娱乐…… 电子商务网站（B2C） 频道型：PORTAL的购物频道，种类不多，以策略联盟为主 门户型：大型购物中心式，种类齐全，代表：AMAZON、8848 专业型:某一类别的购物站点，例如：花、当当书店、CDNOW等 目标受众特征分析 媒介策略 到达率/接触频次策略 行程策略 时机和周期 媒介选择与组合策略 预算分配策略 购买策略 媒介策略 控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY），广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+。 媒介策略 创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本； 用户构成特征控制： 计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）、COMMISSION付费的可能； 媒介策略 媒介策略 选择网站的标准 媒介策略 受众组合（USER COMPOSITION）重叠度： 媒体组合策略 媒介策略 媒介策略 广告形式 普通Banner广告告知 关联广告（ASSOCIATE AD）:产品销售与广告紧密结合，降低投入风险 微型站点（Minisite） 网上公关：新品（闻)发布会、事件活动（EVENTS） Rich media banner增强理解和表现力 -JavaScript技术 -html技术 小结 附：媒体折扣率 * 受众群固定，接触频次为主（FREQUENCY）,一般网站的忠诚度较高，评估以注册用户为主 25-45岁白领人士 这个年龄层是网民的主体，根据我们的目标受众特征分析：他们可能经常访问证券、财经网站，关心时事新闻，经常利用电子邮件 到达率/接触频次策略 购买策略 同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降 质量 价格 媒介价值= SINA.COM.CN的用户覆盖了以新闻、有哪些信誉好的足球投注网站引擎、免费电子邮件为主要用途的用户，而SOHU的用户以网龄在一年以下的用户为主，且主要在有哪些信誉好的足球投注网站引擎和新闻方面，这一方面SINA以完全覆盖了它的用户，也就是说访问SINA的人肯定覆盖了SOHU，因此没有再选择SOHU的必要； 而163 、 263的用户是一南一北，有必要分别加强； 门门户+专业站点 门 到达率 理解和深度诉求 选择站点类型 门户站点 :位于北京，是中国流量最大的网站；北京的用户为主； 263.net：首都在线用户遍布全国，但是仍以北京用户为主；以上两站点，因为用户大部分来自北京，故以之覆盖北京； 专业站点 STOCKSTAR.COM：上海的较早的证券投资站点，影响力较大； HOMEWAY.COM.CN：北京地区的证券财经站点，上升势头好。 ：原《电脑报》改版而成，在IT专业网民中影响力大，用户规模大。 地区性站点 上海热线：较早一批的电信网站，在老的专业网民中影响大。 21：广东电信投资建立，上市后处于上升期。 163.net：最早的免费邮局之一，网站总体处于上升。 4.EC站点 YABUY：产品销售和广告提示相结合。 省广互动营销中心下一步的工作： 策略细化并执行 完成网络广告创意设计 跟进整体策略的实施 创意、制作各种广告形式 详细的媒介排期 准备并提供下一周期的网络广告策略方案