农夫山泉.pptVIP

农夫山泉 1996年9月，养生堂在浙江成立了千岛湖养生堂有限公司（2001年变更为农夫山泉股份有限公司） 当时中国的水市场是娃哈哈和乐百氏的天下，这两家企业都以以稳健著称。但娃哈哈一向以明星的感性诉求作为其广告宣传的主线，而乐百氏则以冷静客观的理性诉求作为其广告宣传主线。1996年，娃哈哈以歌星景岗山为广告代言人，借广告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前卫、激情和热情，博得广大青少年歌迷对娃哈哈的倾心和注目，一举超越众多瓶装水品牌，登上了国内瓶装水第一的宝座。 到1997年，随着瓶装水的热销，假货劣品充斥市场，消费者一度对瓶装水疑虑重重，乐百氏看准时机，不惜重金制作“27层净化”的品质诉求广告，虽无温馨和煽情，却撼动心弦，将理性诉求发挥到极至，成为经典之作，使乐百氏瓶装水当年即获得2亿元左右的销售额。 面对挑战，娃哈哈开始体验理性广告的能量，也开始打出设备、技术和品质的“一流主义”概念，并不厌其烦地通过科普文章连续介绍“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性广告热力的乐百氏，也请出歌星黎明作其品牌代言人，实现乐百氏迈向感性广告之路。为“迎战”黎明，娃哈哈请来台湾实力派歌手王力宏，增强娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，乐百氏又请出红极一时的小燕子赵薇，接着娃哈哈也请来另一名女明星……  1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。 1999年，农夫山泉的传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。2000年3月，法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，是继续生产纯净水还是开辟另一个战场，农夫山泉该怎么办？ 乐百氏纯净水以“27层净化”的理性诉求，迅速赢得了消费者的认可，娃哈哈不断以感性的诉求在影响消费者，无论是景冈山的“我的眼里只有你”还是王力宏的“爱你就是爱自己”，大走青春偶像路线，一路走来，所向披靡。在这种情况下，农夫山泉最好的办法是能够结合两巨头的各自优势，走一条第三路线。第三路线是什么？走感性和理性相结合的路线，打破常规，挑战水市场。惟有如此，市场突围才有可能。 经过精心准备，2000年4月24日，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水转而生产天然水，原因是纯净水对人体无益。此消息一出，迅速在业内引起轩然大波。4月底，为强势推出“天然水”概念，农夫山泉开始分别在中央电视台和地方电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。这是一种理性的宣言，也是对所有纯净水竞争对手下的战书。这实则是极具冒险的，原因是你的竞争对手不仅仅是娃哈哈和乐百氏