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注：版权所有，未经许可，传播必究 目 录 餐饮文化的营造 刘家老母鸡快餐店营销策划 Key idea ：绿色 营养 关怀 品牌 标准化 注：版权所有，未经许可，传播必究 一、市场SWOT分析 二、市场定位（钻石模型） 三、市场战略分步示意图（三步走） 四、餐饮文化的营造 五、市场营销推广 六、企业战略扩张条件 七、24小时营业的必要条件 八、个人建议 SWOT 优势 机会 威胁 劣势 区位优势：近邻进入市区的主要干道大庆路，周边紧连市大型医院，几所重点中学、师院 资源优势：刘家老母鸡食材绿色、安全以及其独有的烹饪手法 周边地区有大型医院和重点中学、师院；消费能力较强，对绿色、营养食品的诉求强 随着城市人们收入增长导致消费观念转变，绿色、健康的诉求日益增强。 周边地区同质化产品的竞争激烈。 代替品可能引起销售额的下降。 可能遭遇强势竞争者 品牌影响力较小，需要通过时间和事件来建立品牌影响力。 中式快餐提高质量和应用标准化生产的天然缺陷。 市场SWOT分析 市场定位（钻石模型） 4P 4P 4P 4P 第一步 找位 学生、病人及探病人员、中层收入人群 第二步 选位 营养、健康 第三步 到位 建立品牌，标准化经营，全国连锁 属性定位： 绿色、健康营养食品 价值定位： 用健康为生命护航 ? 主推方案 次推方案 以营养饮食为卖点，多种产品共同推出，以更多的选择和价格优势打开市场，在经营过程中选择产品侧重点 。 产品定位：绿色、健康、营养 企业定位：诚信、高质、专业 定位思路：紧紧抓住”绿色饮食，强身健体“这一主题思想，针对学生等群体对营养饮食的诉求，打造绿色营养饮食特色品牌 以特色刘家老母鸡汤为主打，强调其滋补功效。全力打造专业营养鸡汤品牌，进而辐射到鸡汤面食和蒸菜、鸡等产品。 市场定位 市场战略分步示意图（三步走） 第一步：利用自身区位优势与资源优势，结合消费者对营养产品的较大需求，采用促销和关系营销等手段逐步打开周边市场；开始标准化生产探索，逐渐在省市内建立起一定的产品知名度 第二步：在第一步成功实施的基础上加大宣传投入，升级产品生产模式，加强标准化生产，形成区域品牌 第三步：采用加盟店等方式逐步向区域外扩大品牌影响力，最终走向全国连锁 6、中央厨房加配送的标准化制作，是中式快餐得以规模化的基础。 7、外卖物流系统的准备、完善。 3、店面服装统一，要求：朴实、简单，让人能产生品牌联想。 4、店内服务态度的统一，要求：细致、耐心、和蔼，有可能的话，可以特色性地招聘几名中年妇女。 5、店面装潢要求简洁、明亮、干净，细节可以加入中国传统元素，但是要求总体和谐。 2、将品牌故事——红楼梦中刘姥姥的故事，精简浓缩渗入到店铺装修以及产品包装中，用以加强品牌识别。 1、通过产品制作流程监管系统的建立来保证产品质量始终如一。 品牌形成的基础 市场营销推广 市场营销战略/组合 一、市场促销：1、以周边学校学生为目标市场，凭学生证就餐给予相应优惠。2、对于高三、初三等学生可凭证在就餐时享受免费赠送鸡汤等食品。 二、产品组合：1、针对周边学校和医院消费人群，根据不同鸡汤的功效进行配餐，比如美容、减肥、滋补等，进行标准化生产，减少生产成本，增加生产效率。在销售过程中，根据消费者喜好增删营养套餐种类。2、集中力量开发优势套餐，可以采用一周七天各套菜轮换打折以及每一个套餐给予赠券，凑齐一定数量的赠券可以免费获得一个套餐的方法进行促销。 三、关系营销：仍然针对周边医院及学校的目标市场进行关系营销。1、对于学校，与其建立合作，对一定数量家庭困难且学习成绩优秀的学生奖励就餐券，凭就餐券可到餐厅免费就餐；2、对于医院病人及探病人员，强调免费送餐业务，并给以一些优惠。这种关怀性的营销即可扩大影响力又可增加企业美誉度。 四、宣传手段：1、针对周边消费人群特点，应以传单等方式为主，也可通过支持高校外联等手段扩大企业的影响力。2、随着效益的增加 ，可适当加大宣传支出，影响力是关键。例如：通过团购网优惠券抢购推广，可以在团购网已成形的一线城市迅速拓宽市场。 企业战略扩张条件 本地小快餐店 全国连锁品牌店 必要条件 一定影响力的品牌基础 生产条件 中央厨房加配送的生产模式 规模效益、统一的企业文化传承和经营理念 24小时营业的必要条件 2. 3. 4. 1. 24小时营业需要营业时间有充足的客源保证 24小时营业所附加的生产成本必须在可控范围内 24小时营业制需要对突发事件有良好的预防与反应 24小时营业制需要考虑本地区消费者的消费习惯 建议：在企业尚未建立稳定的顾客群和产生品牌效益之时，不建议采用24小时营业制 个人建议 第一：当今“绿色健康”观念的流行