制定职能战略.pptVIP

第八章 制定职能战略 本章要点： 职能战略与公司战略的区别 一个经营单位的职能战略包括：市场营销、财务、生产、人力资源、研究与开发等战略 在企业却了战略目标，并为此选择了公司战略和经营单位的战略之后，下一步就是为经营单位的每一职能部门制订出职能战略，而且这些职能战略必须互相支持和补充，以保障公司战略和经营战略的顺利实施。 第一节 职能战略概述 职能战略（Functional Strategy）是公司内每个职能领域为实施公司战略而必须开展的短期活动。职能战略通过组织和激活公司的具体单位（营销、生产等）为战略开展日常工作，从而促进公司战略的实施。从某种意义上说，职能战略将公司战略转化为实现年度具体目标所需的行动。通过确定和协调各项行动来支持公司战略并促进年度具体目标的实现。 第二节 市场营销战略 市场营销的基本任务是：在适当的时间将适当数量适当产品或服务投放于适当的地点 市场营销战略的主要内容包括：使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客的需求相适应和匹配；将产品或服务存在的信息传递给顾客；在适当的时间和地点具备产品和服务，以利交换；为产品或服务确定价格(4P策略) 市场细分 将整个市场按照一定的标准划分成几个特性相类似的分市场 一般采用地理、人口特征、消费者行为等因素作为市场细分化的依据或标准 市场战略 产品或服务 顾 客 现有的顾客 新顾客 现有的产品 或服务 市场渗透战略 市场开发战略 新的产品 或服务 产品开发战略 多样化市场战略 市场营销组合 包括（4P）： 决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略） 决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略） 选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略） 制定产品或服务的价格（价格策略） 市场营销组合策略 市场无差别（市场整体化）策略 市场差别（市场细分化）策略 市场集中化策略 第三节 财务战略 财务管理涉及五个方面的活动: 1、确定从事经营活动所需资金的数量及特征； 2、以最有效的方式分配资源； 3、在经营单位的财务状况方面，同债权人和股东打交道； 4、保存记录； 5、在决定各种战略方案的可行性方面，为高层管理人员提供财务数据。 扩张型财务战略 它是以实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务战略。为了实施这种财务战略，企业往往需要大量地进行外部筹资，更多地利用负债。大量筹措外部资金，是为了弥补内部积累相对于企业扩张需要的不足。 稳健型财务战略 它是以实现企业财务绩效的稳定增长和资产规模的平稳扩张为目的一种财务战略。实施稳健型财务战略的企业，一般将尽可能优化现有资源的配置和提高现有资源的使用效率及效益作为首要任务。为了防止过重的利息负担，这类企业对利用负债实现企业资产规模和经营规模的扩张往往持十分谨慎的态度。 防御收缩型财务战略 它是以预防出现财务危机和求得生存及新的发展为目的的一种财务战略。实施防御收缩型财务战略，一般通过采取削减分部和精简机构等措施，盘活存量资产，节约成本支出，集中一切可以集中的人力，用于企业的主导业务，以增强企业主导业务的市场竞争力。由于这类企业多在以往的发展过程中曾经遭遇挫折，因而历史上所形成的负债包袱和当前经营上所面临的困难，就成为迫使其采取防御收缩型财务战略的两个重要原因。 　财务战略要适应内外环境的变化 经济复苏 经济繁荣 经济衰退 经济萧条 应采取扩张型财务战略。增加厂房设备，采用融资租赁，建立存货，开发新产品，增加劳动力。 应采取快速扩张型财务战略和稳健型财务战略结合。繁荣初期继续扩充厂房设备，采用融资租赁，继续建立存货，提高产品价格，开展营销筹划，增加劳动力。繁荣后期采取稳健型财务战略。 应采取防御收缩型财务战略。停止扩张，出售多余的厂房设备，停产不利产品，停止长期采购，削减存货，减少雇员。 建立投资标准，保持市场份额，压缩管理费用，放弃次要的财务利益，削减存货，减少临时性雇员。 1、财务战略的选择必须与经济周期相适应 2．财务战略选择必须与企业发展阶段相适应 初创期 扩张期 稳定期 衰退期 现金需求量大，需要大规模举债经营，因而存在着很大的财务风险，股利政策一般采用非现金股利政策。 应采取扩张型财务战略 虽然现金需求量也大，但它是以较低幅度增长的，有规则的风险仍然很高，股利政策一般可以考虑适当的现金股利政策。 应采取扩张型财务战略 现金需求量有所减少，一些企业可能有现金结余，有规则的财务风险降