第八章 竞争性营销战略教学必威体育精装版版幻灯片.pptVIP

第八章　竞争性市场营销策略 竞争者分析 由销售商数量和产品替代差别程度定义的“一个由5个行业组成的行业结构” 2)进入与退出壁垒 进入障碍 对资本的要求、规模经济、原料供应、分销渠道的控制、政府的政策等 退出障碍 对顾客、债权人和员工存在的法律和道义上义务 高度纵向一体化 资产的专有性 根据市场上产品替代程度强弱 1、一般（消费）竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 2、需要竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 3、行业竞争者：指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。 识别竞争者的意义 识别竞争者似乎是一项简单的工作：可口可乐的竞争对手是百事可乐；索尼的竞争对手是松下。 现实和潜在竞争对手的范围十分广泛。例如图书城A的竞争对手不仅是图书城B，更是网上书店。 人们关注现实的竞争对手，却忽视潜在的竞争对手；关注行业内的竞争对手，却忽视行业外的各种竞争对手。 柯达胶卷的竞争者 根据竞争者在目标市场的地位分类 1、市场领导者 2、市场挑战者 3、市场追随者 4、品牌补缺者 “今天，天气变了，企鹅走出南极洲了，他们在试图适应酷热天气，让世界变成他们适应的气候，与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠地摔。” 2013年7月：微信封杀部分淘宝商家公众账号 2013年8月：阿里屏蔽微信数据接口；淘宝屏蔽指向其他平台外链二维码 2013年9月至10月：阿里强推来往叫板微信 2013年10月底：阿里推来往上网流量免费计划对抗微信 2013年11月初：微信屏蔽来往分享链接 2013年11月22日：手机淘宝对微信进行屏蔽 2013年11月底：阿里投资的部分公司，如虾米和新浪微博，已取消分享至微信的按钮 2014年1月：腾讯投资嘀嘀，阿里投资快的，打车软件展开烧钱大战 2014年腾讯投资京东 2014年阿里推出来往 2014年阿里收购高等 2014年腾讯收购大众点评 2014年阿里传出与盛大合作 2014年腾讯欲战略投资小米 根据竞争者的特性分类 1、强竞争者与弱竞争者 2、良性竞争这与恶性竞争者 1、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 区分战略群体有助于认识以下3个问题: 不同战略群体的进入与流动障碍不同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 麦克尔·波特“五力模型” A现有竞争者间竞争 1、产业内竞争对手的多寡（多低 少强） 2、产业发展速度（快低 慢强） 3、资产的专用性（一般高 专用低） 4、固定成本或库存成本高低（高高 低低） 5、利益的战略性 6、退出壁垒大小 中国好基友 B 潜在进入者的威胁 阻止新企业进入的6种壁垒： 1、规模经济； 2、资本需求； 3、产品的差异化；（诺基亚要进军电脑市场，是否可行） 4、转换成本； 5、分销渠道的获得与控制； 6、政府政策 行业壁垒与市场竞争 VCD行业为什么竞争惨烈？ 1 进入退出壁垒都低 稳定的低利润 易进易出 中低档餐饮业 2 进入壁垒低，退出壁垒高（易进难出），此时为低利润高风险 公交车行业 3 进入壁垒高，退出壁垒低（难进易出），此时获得稳定的高利润 4 进入壁垒和退出壁垒都高（难进难出），此时高风险高利润 C 买方和卖方侃价实力（买方） 1、企业的数量和批量集中程度（买方少，量大 强） 2、转移成本和转移机会（小，强） 3、产品的标准化程度（标准化，强） 4、购买产品占总成本的比例（比例大，强） 5、一体化整合的威胁（后向整合威胁大，强） 6、信息的掌握（掌握多，强） D 买方和卖方侃价实力（卖方） 1、供应商较集中,购买数量较少, （强） 2、卖方在向某产业销售中不必与替代品竞争时 （强） 3、买方不是卖方的主要客户 （强） 4、卖方产品是买方的主要投入产品 （强） 5、买方转换成本高（强） 6、买方购买的是专门化产品时 （强） E 分析替代品的威胁 替代品越多，产业威胁越大 1、替代品在价格上的竞争力； 2、转换成本； 3、客户转向替代品的难易程度 案例“农夫果园”的差异化营销 背景介绍 “2003年是果汁年”。农夫山泉公司发言人、总裁助理郑波对饮料行业中的这句话表示同意。从2002年开始，果汁市场进入“战国”时代，继碳酸饮料、纯净水、茶饮料等几个热点之后，果汁饮品开始成为国内饮料行业的新宠，众多企业进军果汁领域，统一推出鲜橙多，康师傅推出“每日C”，可口可乐引入大头的“酷儿”，还有汇源的“真鲜橙”，以及许多二线厂家等等。对于后来者农夫果园来说，要凭借什么才能在果汁市场中占据一席之地呢