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2010-8 国际市场营销 第九章 国际市场品牌策略与包装策略 一、品牌的相关概念 1，概念 全球品牌——在全球范围内使用的某个名称、术语、符号（可视的和/或可听的）、设计或以上一切的组合。其目的是区别不同产品。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标； 品牌名称——品牌中能用语言称呼的部分，主要产生听觉效果； 品牌标志——可识别，但不能用语言称呼的部分，主要产生视觉效果； 商标——按照法定程序申请，被授予专用权的品牌中的一部分。商标是一个法律名词，品牌是商业术语。 2，品牌设计的要求 品牌名称应该能暗示功能优势，如“随身听” 。在国际间，注意缩写的尴尬含义； 品牌名称易读、易辨、易记，如本地葡萄酒“长城”与法国酒的较量； 品牌名与众不同在书写上的体现，如“大众公司”的广告； 品牌名称在其他国家的语言中意思不要变得无聊，音译、意译都存在； 品牌名称要有一定的寓意，消费者能从中产生好的品牌联想 ，如“百事可乐”、“东方红”； 在文化和法律上可以接受。 耐克（NIKE） 美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意的一“钩”（商标）风糜全球。 “钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。 3,品牌要素的选择标准 可以记忆 意味·意义 可以移植 合适性 可以防御 康师傅品牌的概念（联想）？ “康师傅”一个极具民族化的品牌名称 它极具淳朴的人情味与亲和力 他是一位讲究健康美味的方便食品专家 其中的“康”字，取自“健康”之音、之意，意为我们为消费者提供健康营养的食品。 “师傅，我问一下，到金鱼胡同怎么走？” 走到中国的任何地方，大家都会很礼貌且习惯性地相互称呼“师傅”。 师傅：也指有一定水平的专业技术人员，例如餐厅做菜的师傅、家具雕刻的师傅。 师傅：是教师的尊称，与徒弟相对，也是太师与太傅两官职的合称。 师傅给人以亲切、责任感、专业成就的印象，反映了“康师傅”的责任心。 4，品牌表达的意思 品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。 属性——如奔驰车的“高贵”； 利益——顾客是为了购买利益而来； 价值——体现制造商的某些价值观； 文化——品牌可能附加了一定的文化； 个性——品牌代表了一定的个性； 使用者——品牌体现了产品的使用者。 5，品牌资产和品牌权益 品牌作为资产，企业可以在市场上使用； 品牌资产存在“缩水”的危险，管理者要对品牌加以维护。 品牌权益的结构： 品牌知晓度； 品牌接受度； 品牌偏好度； 品牌忠诚度； 二、品牌定位 在产品属性空间上确定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是说，企业需要通过设计品牌的知觉属性，以确立自身品牌在属性空间中的位置。 品牌定位反映着品牌的顾客满意度、产品差别化和市场细分化程度。 品牌定位的本质 针对受众人心理位置，造成联想，实现差异化的传播。 不改变品牌本身，而是在人们心中占领一个有利地位。 目标消费群和竞争者是品牌定位的依据。 品牌定位方法（变量） 档次定位 顾客利益定位 使用者定位 类别定位 情景定位 依附定位 文化定位 档次定位 依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 定位于高档次的品牌，除了传达产品（服务）高品质的信息外，还体现消费者对它的心理认同，它具备实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等的心理满足。 高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。 定位于中低档次的品牌，则针对满足追求实惠和廉价的低收入者细分市场。 档次定位综合反映品牌价值。 不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。 如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌延伸策略 避免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。 顾客利益定位 依据品牌向消费者提供的某种利益进行定位。 该利益点是其它品牌无法提供或没有诉求的，具有独特性。 运用顾客利益定位，利于突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌进行排序，在有相关需求时，更便捷地选择商品。 例子：汽车市场 沃尔沃（VOLVO）：安全与耐用 菲亚特：精力充沛 奔驰：高贵、王者、显赫、至尊 绅宝（SAAB）：飞行科技 ● 德系车：稳重、安全、高贵 ● 法系车：轻巧、飘逸、浪漫 ● 日系车：省油、实用、工艺精细、人性化 ● 美系车：豪华、气派、耗油 顾客利益与产品功能结合 宝洁多品牌策略 海飞丝：去头屑 潘婷：滋养头发 飘柔：柔顺头发 沙宣： 伊卡路： 高露洁牙膏——牙齿亮白 顾客利益定位：注意点 品牌诉求的利益点是顾客其感兴趣或关心的点，而不是企业自身一厢情愿的卖点。 独特点为其它品牌不具备或者没有指明。在消费者心目中，该点位置还没有被其它品牌占据。 突出一个主要利益点。 使用者定位 依据品牌与某类消费者的生活形态和生