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中英商业广告语文化对比教学研究 　　［摘　要］ 不同的文化具有各自的特点，中英商业广告语作为不同文化特殊的载体是文化的重要组成部分，也存在着很大的差异。本文从“天人合一”与“天人各一”的哲学观念、权威观念与事实依据、群体取向与个人取向、历史倾向及未来倾向、高语境文化与低语境文化、思乡之情与迁徙之好等几方面对中英文两种广告语进行了对比分析。揭示了商业广告语言的文化内涵，展示了中西方文化的差异和不同，以期促进中西广告业发展，提高不同文化的人们对广告的理解能力和欣赏能力。 　　［关键词］ 中英广告语;文化;比较 　　［中图分类号］ G642 ［文献标志码］ A 　　［文章编号］ 1008-2549(2016) 11-0108-02 　　文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和，不同的国家、不同的民族都有着不同于他人的具有自身特色的历史和文化。在经历了漫长的发展和演变之后，中西方民族在文化上也形成了许多差异。这种差异存在于人们文化生活的各个方面，语言则是其中重要的一项。随着全球化进程的加快，加深中西方文化间的相互了解，促进中西方良好的交流与沟通已经成为重要议题。其中语言上的沟通顺畅问题尤为突出。 　　商业广告语作为一种特殊的语言，在沟通中起着传递商品信息实现良好广告效果的重要作用。同时，作为一种文化的载体，它也受到文化的影响，并影响着文化。现今，中西方交流愈加频繁，这也要求我们清晰地认识到中西方商业广告语的文化差异，并在交流沟通和翻译中正确使用广告语，使广告语更加本土化，取得最好的广告效果。 　　一　“天人合一”与“天人各一” 　　各民族对世界不同的认识和表达、不同的哲学观念也体现在中英商业广告中，其中典型的代表就是中国传统的“天人合一”的一元论和西方“天人各一”的本体论。 　　“天人合一”思想源于我国古代人民对世界的认识：认为世界是一个整体，人和自然都包括在整体之内，要了解部分，必先了解整体，是一种综合概括、众多归一的思想。我国的很多商业广告也体现了这一特点：“集天地之灵气，吸日月之精华”。（滋补品）这则广告把天地、日月和人的身体联系在一起，灵气、精华和补品联系在一起，充分体现了人和自然的合一、同一的一元论的观点。 　　“天人各一”的本体论思想源于西方人的崇尚科学，相信人类可以征服自然：认为人和自然是对立的而非统一的，人是万物的中心、是主体，外物是客体，注重客体的变化和多样性，因此他们注重通过努力去改变自然。这样的思想在商业广告中也有所体现：“why grow old gradually? Fight it.”(化妆品)从“Fight it”（战胜它）中我们明显可以看到这是一种对“变老”这一自然现象的对抗和征服，而不是和谐相处。 　　二　权威观念与事实依据 　　使他人接受自己的观点，就要提出相应的论据支持，在这一点上中西方文化有着不同的方式。中国传统文化强调权威的力量和可信度，而西方人更加民主，注重事实的重要性。这一不同也体现在商业广告上。 　　中国传统文化强调绝对的权威，尤其是权威机构，这也成为很多人做决定时的重要依据。因此在中国的广告中我们经常会看到各级各单位评选出的诸如“全国驰名商标、著名商标、优质产品、质量奖”等各项荣誉。 　　与之不同的是西方文化强调个人的经验，以及事实权威，即具体的事例的印证。例如在一则手表广告中用到“Selected by James Bond The Sign of Excellence”。这则广告中用成功人士的具体实例做印证，告诉购买者该产品所代表的文化内涵为通过奋斗最终取得成就的成功人士的形象。 　　三　群体取向与个人取向 　　群体与个人的利益往往存在着对立和矛盾，有时人们并不能同时满足双方的要求。此时，中西方文化给出了不同的取向答案：中国传统文化倾向于个人服从集体；西方个人主义观念强调个人成功。 　　中国人的集体倾向表现在：统一思想行动，提倡个人为集体的利益的无私奉献，个人的利益与集体保持一致。因此每个人都紧密地和小到家庭大到社会的集体联系在一起，个人的幸福与社会和家庭的和谐、安定是密不可分的。在一则脍炙人口的商业广告“大家好才是真的好”中，“大家”成为集体的代表，而“好”字明显地体现了利益的取向。 　　西方人的个体倾向表现在：突出个体、讲究机会均等、强调个性和以自我为中心、宣扬个人自由。鼓励个人通过奋斗得到发展、受到重视，达到自我价值的实现。因此在商业广告中为了强调消费者的个性、突出个体，多强调产品的特性及与众不同。例如在一则汽车的广告中就提出：“Now it is your turn to have an extraordinary driving experience ”，其中“your turn”强调的就是消费者个体的体验。 　　四　历史倾