《现代企业管理研究》第五讲企业市场营销.ppt

市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 占有40%以上 的市场份额 20-40% 的市场份额 10-30% 的市场份额 10%以下 市场份额 三市场营销要注意的重点 三、市场营销要注意的重点 1、要有竞争观念。 2、营销出利润。 3、营销是一种实践。 《现代企业管理研究》第五讲企业市场营销 主讲人：中央党校经济学教研部教授 孙小兰 孙小兰 中央党校经济学部教授 E-mail:sunxiaolan2006@163.com 主要内容 一、市场营销内涵 二、市场营销战略及策略 三、市场营销的几个要点 一市场营销的内涵 营销新模式新业态 婚纱礼服、婚纱摄影、红包、首饰等婚礼广告收入 奥巴马参加《荒野求生》真人秀节目，保护环境 为何要营销 ？ 市场饱和-------供过于求 消费者资源严重短缺 挑剔的需求 多样性 多变性 多层性 激烈的竞争 正和市场 零和市场 负和市场 市场营销的主要内涵（演变） 1、4Ps理论 迈卡锡教授1960年在《营销管理》一书中提出 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） （生产为中心） 2、4Cs理论 由美国劳特朋在80年代提出，即消费者的需求、消费者愿意支付的成本、交易过程中的便利、与消费者的沟通（消费者为中心） （Consumer、Cost、Convenience、 Communication) 3、4Rs理论 由美国舒尔茨教授提出 关联（Relevancy） 反映（Respond） 关系（Relation） 回报（Return） 顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。 营销 生产 财务 营销 人事 生产 人事 财务 生产 财务 营销 人事 市场营销在企业中地位的演变 顾客 生产 财务 营销 人事 生产 财 务 人事 营销 顾客 a.营销作为同等重要的职能 b.营销作为比较重要的职能 c.营销作为主要的职能 d.顾客作为控制职能 e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能 营销与社会 ——市场营销已演变成一种社会活动 1．个人营销——自我推销 2．组织营销——非盈利组织 3．城市营销——城市招商 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 5．政治营销——竞选 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销的定义： 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 赢得顾客 发展 战胜竞争者 顾客 竞争 企业 市场营销的核心概念： 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 效用、费用与满足； 交换和交易； 关系和网络； 市场、营销者和预期顾客。 市场营销与企业职能 ◆市场营销的主要应用领域是企业 ◆管理大师彼得.德鲁克指出： “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。” ◆企业最基本、最独特的功能是市场营销。企业的生产、财务、人事等其他职能，只有在实现市场营销职能的情况下才有意义。市场营销是企业的首要核心职能。 市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。 ——菲利普 科特勒 营销观念 市场特征 出发点 生产观念 供不应求 生产 产品观念 供不应求 产品 推销观念 生产能力过剩 销售 市场营销观念 供过应求 顾客需求 社会营销观念 供过应求 顾客需要社会利益 五种市场营销观念比较 成功案例1：麦当劳 “特许加盟” 9530家。特色QSCV. 失败案例2：铱星 铱星移动通信系统：2000年3月18日背负40多亿美元债务破产。 二市场营销战略及竞争策略 菲利普?科特勒认为： 战略是实现长期目标的方法。营销战略往往是企业战略的核心内容。 市场营销战略： 指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。 长期目标 基本方向 发展方式 ① 用户：企业的用户是谁？ ② 产品或服务：企业的主要产品或服务项目是什么？ ③ 市场：企业在哪些地域竞争？ ④ 技术：企业采用什么技术？这种技术是否必威体育精装版？ ⑤ 对生存、增长和盈利的关切:企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况? ⑥ 观念：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？ ⑦ 自我认知：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ ⑧