市场结构：完全竞争市场研究报告.ppt

谢谢！ 问题的提出： * * 在亏损的情况下，厂商是不是还会生产？ 总成本与停业条件 * * 在P=MC，只要收入减去可变成本后能弥补部分固定成本，继续生产就会比较合算。也就是说，企业在收入刚好抵补它的可变成本或者损失正好等于固定成本时，停业点就会出现，当价格低于该水平，致使收入无法抵补它的可变成本时，企业就会停业以使其损失最小化。 停业点---发生在价格等于AVC的点上 一个出人意料的结论： 即使追求利润最大化的企业亏损，它也可能在短期内仍继续经营，尤其对于拥有大量资本，从而拥有较高的固定成本的企业来说，这一情况是成立的。 案例1：爱迪生是第一位美国产品的倾销专家 * * 大家都知道美国的爱迪生是一位电器发明家，事实上，根据1911年12月20日《华尔街日报》的报道，他也是一位懂得可变成本与固定 成本、边际成本与边际收益的营销专家。下面引述他在报上的谈话：“我是美国第一位把卖不掉的存货向国外倾销的制造商。三十年前，我的财务报表显示没有赚什么钱。工厂的设备没有完全利用，因为 产品在国内市场已经饱和。我们就想到让工厂设备完全利用，把生 产出来卖不掉的产品以低于总成本的价格向国外销售。所有同事都 反对我，但我早就请专家作了成本计算。如果我们增加产量25%， 可变成本只增加 2 %。我就请人把这些国内卖不掉的产品以远低于 欧洲产品的价格向欧洲倾销。” 爱迪生了解到，只要卖到欧洲商品的价格高于可变成本，其高出的 收入就可以用来偿付固定成本。这种短期策略有助于减少损失，长 期来说，也有助于市场占有率的扩大、公司的成长与利润的增加。 案例2：??生意冷清的小餐馆 * * 你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，发现里面几乎没人?你会问为什么这种餐馆还要开门呢?看来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成本。在作出是否经营的决策时，餐馆老板必须记住固定与可变成本的区分。餐馆的许多成本—租金、厨房设备、桌子、盘子、餐具等等——都是固定的。在午餐时停止营业并不能减少这些成本。当老板决定是否提供午餐时，只有可变成本——增加的食物价格和额外的侍者工资——是相关的。只有在午餐时从顾客得到的收人少到不能弥补餐馆的可变成本，老板才在午餐时间关门，即使顾客寥寥无几，照常营业也不至于赔钱。 案例3：航空公司亏损了，为什么飞机还在天上飞？ * * 在80年代初，许多最大的航空公司有大量亏损。美洲航空公司1992年报告的亏损为4.75亿元，三角航空公司亏损5.65亿美元，而美国航空公司 亏损6.01亿美元。但是，尽管有亏损，这些航空公司继续出售机票并运送 乘客。乍一看，这种决策似乎让人惊讶：如果航空公司飞机飞行要亏损，为什么飞机还在天上飞?  为了理解这种行为，我们必须认识到，航空公司的许多成本在短期中是沉没成本。如果一个航空公司买了一架飞机而且不能转卖，那么，飞机的成本就沉没了。飞行的机会成本只包括燃料的成本和机务人员的工资。只要飞行的总收益大于这些可变成本，航空公司就应该继续经营。而且，事实上它们也是这样做的。 重要启示：停业决策与沉没成本 * *  我们对企业停止营业决策的分析，是沉没成本无关性的一个例子。我们假设，企业不能通过暂时停产来收回它的固定成本。因此，在短期中企业的固定成本是沉没成本，而且，企业在决定生产多少时可以放心地不考虑这些成本。企业的短期供给曲线是在平均可变成本曲线以上的边际成本曲线的那一部分，而且，固定成本的大小对供给决策无关紧要。?沉没成本的无关性解释了企业是如何决策的。 电影票丢了，是否再买一张？ * *  沉没成本的无关性对个人决策也是重要的。例如， 设想你对看一场新放映的电影的评价是10美元。 你用7美元买了一张票，但在进电影院之前，你丢 了票。你应该再买一张吗?或者你应该马上回家并 拒绝花14美元看电影?  你应该再买一张票。看电影的利益(10美元)仍然 大于成本 (第二张票的7美元) 。你为丢了的那张 票付的 7美元是沉没成本，覆水难收，不要为此 而懊恼！ 石油业的失业问题 * * 停业原则的一个典型例子是石油行业。1985年，当原油价格为27美元/桶时，美国大约有35000个油井。但到了第二年， 油井的数量降到低于19000个，减少了将近一半。是油井枯竭了吗？ 这几乎不可能！相反，是每桶石油的价格狂跌到14美元的水平！ 是利润没了！而不是油井干了！因此，石油公司就将钻塔卸掉。而从相反的方向，这个原则也同样起