中国最大茶叶综合企业---天福.docx

中国最大茶叶综合企业---天福编者按：我国是茶叶的故乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量。但长期以来我国茶产业是有名茶品种却无名茶品牌，提 起 中国十大名茶，可谓声名远播；但提起名茶品牌，却难以让人脱口而出，中国茶产业缺少大企业和大品牌。 天福茗茶成立于1993年，从零开始，发展到如今在全国拥有856家直营连锁店、8个分公司、9家茶叶及茶食品工厂的规模，短短的15年期，天福是如何取得这样骄人业绩？本文解构了天福在中国通过直营连锁实现跨越式发展的过程；从品牌建设、营销组合、经营管理等分析了天福的成功因素。茶叶在中国是被忽视的行业，天福却能做得有声有色? ——天福创始人李瑞河一、发展历程 （一）天福简介天福集团成立于1993年，源自台湾、创建于1953年的?天仁茗茶?。迄今已在大陆各大中城市共开设了856家直营连锁店、8个分公司；在福建、四川、浙江、等省建有9家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个?唐山过台湾?石雕园，全球第一所茶专业高校——天福茶学院；?天福茗茶?为?中国驰名商标?。 天福集团集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，是中国最大的茶业综合性企业。 （二）跨越发展1994年10月，李瑞河在漳浦天福茶庄开业典礼上立下宏愿：?根植福建，香传全国，茗扬世界。10年内在祖国各大城市建立100家茶叶连锁店。2001年，天福开始跨越式发展，直营连锁店从2001年的260家发展到目前的856家，年均新增直营连锁店85家。未来10年天福的蓝图是：2009年，6家生产工厂在新加坡上市；2011年，门店达到1000家，天福在香港上市；并开放特许加盟，发展合作连锁店1000家、加盟连锁店1000家，使天福分店达3000家，遍布海内外。二、品牌建设（一）品牌定位 天福将自己定位于?天然、健康、人情味?，迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念，同时又融入了浓浓的人文气息。 （二）品牌文化天福一直经营的是一种文化，天福的品牌以文化为内涵为灵魂。天福一方面积极推广和弘扬中华茶文化，一方面也在分享弘扬茶文化过程中对传统茶产业价值的提升，以及培育了新兴消费群体带来了市场快速成长的成果。 （三）品牌管理 天福的品牌很大程度上是靠规范化管理创出来的。天福人认为成功是小优点的累积，失败是小缺点的疏忽。强化品牌意识，深化企业品牌内涵，培养核心竞争力建立起强烈的品牌意识，并使之深入到企业内部，根据茶叶特性，企业可以为消费者提供的不仅仅局限于实实在在的产品，还包括以产品为核心的产品与服务的集合。品牌的建设并不是静止的，而是贯穿于整个发展过程的，要培养企业持久的核心竞争力。2、茶叶品牌的竞争归根于茶叶产品质量与服务质量的竞争顾客能够感知到企业的途径就是产品同服务，通过对企业产品与服务的感知才能体验到企业的经营理念，从而建立起对企业的信誉度，因此茶叶企业只有通过提高自身产品与服务质量，?想顾客之所想?才能最终赢得顾客的青睐。3、注重创新中国茶产业发展历史悠久，同品种的茶叶企业很多，如果没有创新就谈不上茶叶企业的品牌塑造，也就谈不上好的发展，因此，对于茶叶企业来说，创新就显得分外重要，天福正是通过其创新精神，创造了一个又一个奇迹。 4、星级的服务张扬着品牌的个性 天福门市店建立起一套统一的服务标准，包括服务项目、服务项目标准，以及对员工统一的要求。天福还非常强调细节，新员工进店时对员工的教育就是从细节开始的。个性化的服务是天福品牌建设中最有特色的一部分，极大的提升了天福的品牌形象。（四）品牌传播1、立体化的营销 天福在其品牌推广的过程中充分发挥、利用茶文化的优势，创新传播方式、传播途径。除了在飞机上做系列平面广告，并通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象，传播品牌文化。如：1997年11月，天福将其1000盒?813茶王?作为亚太经合会的唯一礼品，赠予18个与会成员国、地区的元首、政要；2001年上海APEC大会和2005年韩国釜山APEC峰会，天福茶品再次成为大会指定用茶和赠送各国政要的礼品。这一系列的活动为天福走上国际舞台做了良好的铺垫，有利地提升了天福的品牌地位。2、靠口碑宣传品牌 遍布全国各大中心城市的856家直营专卖店、超市店就是天福最好的活广告。由此形成专卖店、超市店广告聚集效应，为天福的品牌推广打下了坚实基础。福没有用现代营销惯用的铺天盖地的广告来追求轰动效应，而是以优良的产品质量和良好的服务来获得消费者的认同，它是靠口碑来塑造品牌形象。3、传承茶文化，用旅游促进品牌发展 天福注重将休闲旅游与茶文化结合起来，并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。天福分别建立了厦汕高速公路天福服务区暨?唐山过台湾?石雕园、四川夹江天福茶园等等，建在漳州漳浦盘陀镇官陂村的茶博物院——石雕