中国移动该如何开展存量经营.docx

2013年1月9日，中国移动2013年工作会议在北京召开，中国移动集团公司总裁李跃提出存量经营、流量经营、集客经营作为今年发展的三大驱动力，以推进中国移动战略转型和持续健康发展。由于流量经营和集客经营事关运营商的战略转型，很快被通信各界高度重视，网上早已涌现出众多流量经营和集客经营的文章，而存量经营则鲜有人讨论。我愿在此与大家探讨一下“存量经营”。（本文仅讨论通信运营商，不涉及其他行业）一、存量经营的定义顾名思义，从字面上看，存量经营即运营商针对现有客户，以提升客户忠诚度，释放客户价值为目的的一系列经营方针和策略。主要是通过客户信息挖掘，精细化管理，差异化服务，从而实现客户保有和价值提升。之前听到更多的是“存量保有”，从“保有”到“经营”，也体现出了运营商对流失率的控制更有信心，除了要留住客户，还要对客户的价值进行挖掘和提升。从广义上来说，运营商通过良好的网络支撑、精细化的管理保障和真诚的服务引导（至优网络、至精管理和至诚服务），从而提升客户的体验和感知，最终带来客户价值的提升都可以算做存量经营。所以，存量经营的涵义是非常广的，囊括了运营商除拓展新客户外的大部分经营活动。除了前端的市场活动，还包括后端的支撑活动（如网建、网优、IT系统完善等）。二、存量经营的重要性如果说流量经营和集客经营是为了谋发展的话，存量经营则是为了求生存，生存是发展的前提和基础，其重要性也就不言而喻了。随着移动用户市场日趋饱和（2012年12月，工信部数据，我国移动用户数已逾11.04亿，渗透率超过了80%），移动用户增量市场的空间不断减少，增速日益放缓，运营商对存量市场的依赖程度将不断增加。2011年中国移动大幅缩减KPI考核指标，从19个减到13个，取消了数据业务、TD用户数和集团客户数考核指标，重点调高了利润和客户满意度指标。这个也被解读为中国移动存量经营时代到来的标志。（目前竞争形势下，简单通过优惠促销来保有客户，会导致企业损失一部分利润，不利于行业发展，但是存量经营却可以带来更多的利润。）此外，从三家运营商的充值优惠活动来看，移动经常有对老用户的优惠活动，而电信和联通几乎对老用户没有任何营销活动，似乎移动更重视存量经营，联通和电信更关注新用户拓展。为什么中国移动要更加重视存量经营呢？我认为有以下两个原因：1.存量基数大从三大运营商的年报可以看出，中国移动的移动用户数已达7.13亿，中国电信的移动用户数为1.63亿，中国联通的移动用户数为2.42亿。所以，从存量上看，中国移动是占很大优势的，这也是其利润远超另外两家的主要原因。2./?list-690.html竞争对手的威胁随着增量市场的竞争，导致的资费不断下降，中国移动的利润损失也是远超另外两家；同时，/?list-690.html竞争对手在网络和终端上的吸引力，导致中国移动高价值客户也逐渐流失。手机圈传媒研究中心发布的3059位新浪微博用户参与的调研数据：移动用户想转网57%，联通用户想转网16%，电信用户想转网9%。其中，1、移动用户：想换成联通35%，想换成电信22%；2、联通用户：想换成电信7%，想换成移动9%；3、电信用户：想换成联通5%，想换成移动4%。从这个调研结果来看，对移动也是非常不利。但是，我最近也感觉到电信和联通也开始从“重新增，轻存量”向更加注重存量经营转变。之前，电信和联通的大多数优惠都是针对新用户的，而对老用户的优惠活动往往很少。现在，联通也推出了老用户优惠购机（支持合约到期提前续约），电信老用户购买iPhone5等终端也有不少的优惠（以各地为准，当然对老用户的优惠程度比新用户还是略逊一筹）。三、存量经营策略我认为存量经营需要运营商真正贯彻“客户为根，服务为本”的理念，以客户为中心，满足客户的需求，因此首先要分析一下用户的需求有哪些？随着移动互联网的发展，用户的个性化需求也越来越多，用户需求呈现多层次化现象，整体可以分为功能、物质、和精神三个层次。功能上：有一些用户仅需要最基础的功能：打电话和发短信，包括一些老年人；还有些用户要求有上网、导航等应用功能；物质上，则要求资费便宜，优惠多等；精神上，包括体验需求（业务体验和服务体验等）和情感需求（身份象征和号码附加值等。注：号码附加值系指号码在用户心中的情感价值）。本人参考了“马斯洛的需求层次理论”，分析了一下用户对运营商的需求层次，如图1所示。图1 用户对运营商的需求层次从运营商企业经营的角度，我将存量经营的活动简单分为网络、业务、终端、营销、资费、渠道、服务和支撑八类，并将具体的经营策略总结如下：1.网络扩大网络覆盖——对网络未覆盖或覆盖不佳的区域建设基站优化网络——提高移动或固定网络的性能和稳定性网络升级——如：建设4G基站，升级HSPA+2.业务业务捆绑——基于刚需的硬捆绑，如：电信的e6、e8、e9等融合套餐粘性