文化产品营销策略.doc

四、营销策略 营销目标 初创期 九如文化养生股份有限公司走的是中高端服务型消费路线，初期目标消费者定位为一线城市的成年人，其中白领及以上职位者、家庭主妇和大学生占主要部分。公司初创期以研发和推广为目标，因此，初创期营销策略将以两年实现全国对“文化养生”理念基本认可，拥有三支优秀的团队——技术团队、培训师团队和营销团队，从第三年开始实现盈利为目标。 1）第一年： 在沈阳开启第一家营业店，举办两场千人活动，省内品牌知名度20%，美誉度90%以上。技术团队和营销团队组建完毕。 2）第二年： 公司财务收支平衡，无负债，省内品牌识别基本达到100% ，举办两季十二场文化养生交流论坛，达成政府合作5次，同行合作协议10份。培训师团队组建完毕。 稳定期 首先，在良好品牌形象下，以沈阳营业店为基础，开展全国性的连锁加盟业务 B、市场分析——SWOT逆向分析 T（Threats）： 1.养生企业众多。目前，我国养生保健企业至少在10万家以上，仅沈阳5区范围内的养生公司就有约1500家，同行竞争十分激烈。 2.健康产业上人均花费少。我国人均用于健康保健投入的花费仅占8%，落后于发达国家40%；我国健康产业（包括保健产业、医药产业及与健康相关的产业）仅占国民生产总值的4%-5%，大大低于许多发展中国家。这表明我国的健康养生意识的普及，和在行动促进这一方面还有很长一段路要走。 3.文化产业上文化传播的“公益性”较广为人知。鉴于“做好事不留名”的传统中华美德，急功近利这样不利于文人培养的社会环境，国内文化产业的发展与国外相比是有一定差距的。将文化从完全“自觉”，完全“公益”，变成适应社会发展需求、社会道德体系建设的不完全商业行为，让消费者接受文化上的“付出与收获”，需要长期的坚持。 4.地域文化突出，文化资源分散。我国有56个少数民族，经历了25个朝代更替，可以说在960万平方公里的国土上是存在着数不清的特色文化，差别文化的。经过新中国成立后的文化事业改革，少数民族地区改革等多重努力，国内显存的文化虽有分类和整合强化，但资源分散、继承缺失的问题还是非常紧迫的。 O（Opportunities）： 1.目前尚缺乏全国性的品牌，更没有一家养生产业上市公司，而我公司是符合上市标准，以连锁经营、成为跨国企业为战略目标的品牌型企业，为业内首创。 2.居民需求增加，未来发展空间大。随着我国60岁以上人口的不断增加，中年人成为亚健康的高发人群，且在中国人口中占重要组成部分，他们对身体健康的渴求，对丰富多彩生活的渴求成为我们企业的关键商机。“对自己好一点”、“再提升一点”是中年人的普遍需求，“生活有趣一点”、“身体健康一点”是老年人的多数向往，因此，紧扣不同消费群体的不同需求，公司的市场空间是巨大的。 3.政策环境良好，产业得到国家支持。近年来我国政府不断出台一些政策，强烈地传递出文化产业作为支撑和引领经济结构，产业优化升级的重要推手的信号，如按照《关于推进文化创新和设计服务与相关产业融合发展若干意见》，由文化部、中国人民银行和财政部制定的《关于深入推进文化金融合作的意见》以及《关于支持小微文化企业发展的意见》这三个文件所制定的系列经济政策，包括引导和鼓励社会资本投资文化创意、设计服务、信息服务、体育、文化娱乐业等领域，完善相关扶持政策和金融服务，用好文化产业发展专项资金和税收减免，还涉及困扰企业多年的土地使用及煤、水、气、电价格等方面如何减负的问题。这些政策都是我们企业得以发展的政治基石。 4.资本市场环境良好。2014年5月国务院新国九条颁布后，我国多层次资本市场的建设加快了速度，今年政府报告工作中提到的资本市场的几个问题，更是为公司资本市场环境创造了有利条件。　　 5.技术高速发展，互联网成为信息传播的重要载体，市场营销的重要手段。文化产业、健康行业是极具创造性的产业，一旦和新技术融合，将对产业的发展产生极大的推动作用，跨界合作并不是梦。 W（Weaknesses）： 1.“以文化来养生”是新概念，品牌形象在建立的前期需要大量投资。品牌建立的前期是人力物力的大量投资，投资就意味着风险。公司初创期经济承受力较小，而电视广告、网路视频的制作与宣传必定花费众多资金，公司若不能在项目上获得持续融资，或无法自筹解决资金，那么公司运营必定受到限制。同时，一个新概念的接受是一定时期内连续传达加深印象后的成果，这注定公司的经营战略策略须具备长期性、连续性的特点。因此，公司在渠道资源、公关协调、品牌宣传、销售策略上都需要有长期的财力物力人力支持。 2.培训所用产品的供应渠道分散。公司没有生产基地，不掌握生产渠道，因此在供应商寻找和合作上需要花费时间精力，而且由于行业