岳阳光宏购物公园营销策划报告.doc

岳阳光宏购物公园 市场营销策划报告  目 录 前言 第一部分 项目整体发展战略 一、岳阳商业地产市场分析 二、项目定位 三、项目发展目标 四、项目整体发展十大原则 五、项目消费群定位分析 六、项目整体竞争策略 七、项目“永续经营工程”九大计划 八、项目整体价格策略 第二部分 项目营销推广计划 一、销售目标 二、产品力整合与提升 三、四大推销原则 四、推广阶段划分 五、推广阶段划分表 六、各阶段推广策略 七、广告费用及分配安排 前 言 光宏商业广场整体营销推广策划方案，是我司按照新长江公司开发及经营光宏商业广场的总体战略思想，结合新长江地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为光宏商业广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。 光宏商业广场整体营销推广策划案是在项目前期市场调查和产品策划报告的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。 第一部分 项目整体发展战略  一、岳阳商业地产市场分析 (一)、整体市场状况 1、市场供应严重饱和，供应投放量供大于求。 据不完全统计，在今一年内，岳阳商业物业可营业面积从10万平米将上升到近30万平米，目前的可销售商铺面积达到20万平方米以上，在售或即将销售商业项目将近10家。 2、营销观念大幅度超前于市场产品设计，营销推广水平领先于产品设计水平 在岳阳商业业态中，传统百货业已经落后于时代的发展，因此传统百货商场多加以改、扩、建，以适应时代的发展；现代连锁超市的市场尚处于培育阶段，影响力不大；现代购物广场在市场营销推广中占据了主导地位，如汇泽商业广场、世纪风情率先引入大量广告投放，同时进行项目概念包装，从而树立起一种极具诱惑力的现代购物中心的形象，在市场中占据了良好的形象，促进了项目的开发和销售的顺利进行。 在营销推广过程中，汇泽商业广场与世纪风情购物中心在项目包装时，着重项目外部形象包装，忽视商场内部实际功能的利用，产品设计水平落后于形象包装，或者是包装过度渲染，产品开发实际情况不同。 3、市场消费者不成熟，易受广告宣传影响。 这一点从目前在销售楼盘的销售情况可以看出，广告投放量较多，广告设计到位的项目销售情况普遍要好于少打广告项目，少打广告项目好于不打广告项目，广告在销售中发挥了很大的作用。 广告的威力已经被岳阳的房地产开发商普遍认同，但实效广告少之又少，虚火广告太多，是多数项目销售不畅的根由之一。 4、整体广告制作水平较高，但缺少营销手段配合，各种营销手段的使用缺乏针对性，目的不明确，导致多数销售不畅。 对于消费者而言，投资意识较强，但是商业物业投资的专业知识不够，对商业物业的投资一知半解，似懂非懂，缺少深入的认识，如对“地段”认识深刻，但对商场的现代经营了解不够。这种消费者不成熟的状况被汇泽商业广场和世纪风情商业中心捕捉和成功的利用，因此在该两项目在商业经营管理当中引入的几个措施都直接推动了项目的销售，取得了相当的成功。 但从市场整体而言，无论各项目的销售现场管理、销售人员的素质，还是从推广手法、广告策略、促销手段等销售策略来看，整体销售控制和管理水平都较低，缺少开拓新的客户群体的能力，同时又难以对目标客户形成冲击力。 5、在经营性商场当中，缺少行业的领导者，还没有形成市场上的垄断。 在目前的岳阳商场当中，只有经营情况稍好的商场，没有经营占绝对领先优势的商场，现有商场不能具有绝对的影响，对其他商场产生直接的经营压力。未能形成单个商场的垄断地位，与各大商场的素质，如购物环境、商场规模，经营形态、业态分布、经营管理等各种要素都比较落后有关，同时给后来者以一个可乘之机。 根据市场发展的普遍规律，一个成熟的商业圈结构，都有一个至两个龙头商业企业带动整个商圈的发展，在其中起到带头与表率作用，东茅岭商业步行街甚至整个岳阳市商业市场缺少行业垄断者和行业领袖的状况，充分说明了岳阳商业市场不成熟，还大有潜力可挖。 （二）、市场营销状况 在市场调查中，我们认为，岳阳销售型商业物业的市场营销，在达到一定水平的同时，已经进入相对的停滞状态，具体表现到市场当中，就是： 1、营销手段单一，重广告，轻促销 各开发项目均过分依赖广告的投入，其他形式的推广通路还没有出现，缺少有力度的市场促销活动。如多为等客上门的坐销形式，少有主动上门的行销行为。 2、