20085助理试卷.doc

机密★启用前 2008年5月中国市场营销资格证书考试 市场营销经理助理资格证书综合考试（课程代码：9995） 第 Ⅱ卷（共65分） 注意事项： 第 Ⅱ卷共6页（第6-11页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2。答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题（每小题5分，共计25分） 31。价值创新策略的内容有哪些？ 32．营销战略的特征有哪些？ 33．什么是产品生命周期？其特征有哪些？ 34．何谓顾客管理？其在销售工作中的作用有哪些? 35. 关键成功因素可以应用于销售人员、销售部门等。请简述关键成功因素分析方法的程序。四、论述题（每小题10分，共计20） 36．针对新构型组织采购，如何运用营销策略？ 37。潜在顾客的含义是什么？寻找潜在顾客的指导原则有哪些？ 五、案例题（根据所给案例，回答地38-41题，共20分） 荣事达冰箱的市场定位是否过宽？ 2006年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。 荣事达电冰箱公司是荣事达集团与美国美泰克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，荣事达工程技术人员与美方技术人员追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使荣事达电冰箱确实能具有上述种种优异特性。 ——制冷剂采用r134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的cfc的长期替代物质，实现了“双绿色、全无氟”。 ——“心脏“部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复压缩机，可有效实现节能和静音。 ——拥有亚洲地区唯一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。——采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆俞门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。 ——生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的均是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确性方面大达到高于国家标准的要求。 ——荣事达还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观扽指标进行综合检测。 。。。。。。。。 目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体发福突出这些诉求，以招徕广大消费者。目前市场上各品牌冰箱第一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双色冰箱”、“全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保险冰箱”等。 38。谈一下你对“市场定位”和“顾客利益定位”这两个属于的理解。 39．你认为电冰箱这类产品一般宜于采用单一利益定位还是多种利益定位？ 40．荣事达冰箱的多种利益定位是恰到好处还是过宽？ 41．你认为案例中荣事达所提出的各种差异化诉求，那些最有意义？ 机密★启用前 2008年5月中国市场营销资格证书考试 市场营销经理资格证书综合考试（课程代码：9996） 第 Ⅱ卷（共65分） 注意事项： 第 Ⅱ卷共6页（第6-11页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2。答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题（每小题5分，共计25分） 31．竞争环境分析应该从哪几个方面着手？ 32.简述企业开展整合营销传播的步骤。 33.简述在服务岗位上存在的矛盾。 34．销售谈判的循环包括哪几个环节？ 35．简述营销计划书的主要内容结构。 四、论述题（每小题10分，共计20分） 36．论述产品整合概念的五个层次。 37．论述促成交易的策略。 五、案例分析（阅读下面案例，回答地38-41踢，共计20分） 雅马哈的决策者们正在面临着为他们新创造出的世界上最快、最令人激动的摩托车进行营销决策的任务。 新产品暂定名为v-max，市场反馈表明，v-max的设计看起来很有气势，能给人留下深刻印象，v-max有135-140马力的发动机，是当时市场上马力最大的发动机，新摩托车马力足，外观好，名字也动人，吸纳在到了定价的时候了。 雅马哈公司的营销部经理认为，他所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托车，并且也准备为此付高价。 雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素，除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格，如铃木、哈雷公司的产品及价格；此外，还有其他影响定价的因素也是需要统筹考虑的。 综合所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位5299美元，这在当时虽不是最高价，但也接近市场最高价。他们认为这个定价是合理的。因为新产品面对的目标顾客是喜欢飙车的年