学校品牌行销-文教事业经营研究所.ppt

學校品牌行銷 葉連祺 國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授兼系主任 大 綱 學校品牌行銷概念 學校品牌行銷實施 學校品牌行銷實施實例 學校品牌行銷研究 學校品牌行銷參考書 學校品牌行銷概念 產品：是有形可見、可感受、有物理屬性的事物 品牌標誌（brand mark）：可辨識和認知品牌的圖案、顏色、字體等事物 品牌名稱（brand name）：品牌的稱呼 商標（trade mark）：受法律保護，可獨家使用的品牌名稱或品牌標誌 品牌 1.有形物品，可與競爭者產品或服務明確區分的名字、術語、符號、標誌、設計或組合 2.無形感受經驗，包括顧客對產品或服務的記憶、感受、信賴和前述的總合性經驗，對顧客有特別意義，有情感、自我表達等益處，反映一種文化、使用者身份象徵或形象 3.顧客和製造者的關係，是一種契約，反映製造者賦予產品的意念或價值、及企業主經營的思考過程、策略或承諾 成功品牌特性（ Knapp，袁世珮和黃家慧譯，2001） 1.獨特性：有鮮明個性和差異性，顧客覺得獨一無二，不易被取代或仿傚。 2.單純性：品牌內容較單純，強調特色簡單，不繁多 3.一貫性：堅持品牌的一貫概念和主張，不輕易變更 4.需求性：符合市場需求，能滿足顧客預期品質。 5.情感性：能激發顧客對品牌的良好感受、使用忠誠 6.利益性：帶給顧客功能利益（如實用）和情感滿足（如彰顯地位） 學校品牌(school brand) 學校被視為一種品牌，指綜合有關於學校的代表性符號、教育性產出和服務、及學校給予利害關係人的感受經驗和形成的彼此關係。 行銷 1.美國行銷協會（American Marketing Association，2009）定義行銷是一個組織功能，及一組創造、溝通和傳遞價值給顧客和管理顧客關係的過程，以使組織和利害關係人獲益（benefit） 2.Armstrong 和 Kotler（2005）定義行銷為一種經由與他人創造和交換價值，以使個人和團體獲得需要和期待的社會和管理歷程 學校行銷(school marketing) 學校人員為達成特定目標，以教育市場思維，訂定學校活動方案，透過系統性管理流程，創造、溝通和傳遞顧客價值，以獲取、維繫和增加顧客的藝術和科學 學校品牌行銷(school brand marketing) 學校人員為增進學校品牌價值，以教育市場思維，訂定學校品牌推展活動方案，透過系統性管理流程，創造、溝通和傳遞品牌對顧客的價值，以促使顧客了解、認同和支持學校品牌的藝術和科學 品牌價值（brand value） 指顧客（甚至包括專業分析師、員工和工作夥伴）對品牌形象的看法總和，包括產品和服務的品質、財務表現、顧客忠誠度、滿意度、對品牌整體評價、市場佔有率、對顧客影響力、品牌知名度、品牌持久力等（Kapferer，1997），或專指品牌的實際財務價值，即使用品牌的可獲益效果（Temporal，2002） 打造品牌理念變遷－Lindstrom 獨特賣點（1950年代）：實體產品差異 情感賣點（1960年代）：情感連結差異 組織賣點（1980年代）：組織特性差異 品牌賣點（1990年代）：品牌特性差異 自我賣點（1990年代後期）：消費者特性差異，消費者自己擁有品牌，客製化盛行 全方位賣點（目前）：品牌信仰差異，消費者追求身份認同，重視感覺 學校品牌行銷實施 1.建立行銷管理機制 2.分析教育市場和顧客 3.分析學校品牌和接觸點 4.分析行銷理念和策略 5.訂定行銷計畫 6.推展行銷 7.評估行銷績效 1.建立行銷管理機制 釐清學校品牌發展願景和目標 確認學校品牌行銷投入資源和條件 建立學校品牌行銷團隊和權責 建立學校品牌行銷溝通平台 建立學校品牌行銷推展流程 建立學校品牌行銷績效評估標準 建立學校品牌行銷監控和改善流程 2.分析教育市場和顧客 分析教育市場構成要素 分析教育市場發展條件 分析教育市場類型 分析教育顧客類型 教育市場（education marketplace） Gewirtz、Ball和Bowe（1995）提到主要包括三個具有交互關係的焦點，一是市場關係的需求端（demand），指消費者（consumers），二是供給端（supply），指製造者（producers），三是市場的實施情形，指分配（distribution） 教育市場類型 Davies和Ellison（1997）指出教育市場：內部市場、外部市場、未來市場 Moore提出成長市場、成熟市場和衰退市場（何霖譯，2007） Gibbs和Knapp（2002）認為學習者市場：全時（full-time）或自然門檻（natural gateway/status）、兼時（part-time）或門檻（gateway）、及時（just-in time）（指學習立即需要者