市场占有率分析.ppt

复习思考题： 一、企业应如何调整组织结构以适应市场经济的发展？ 二、在执行市场营销计划的过程中经常遇到的问题有哪些？ 三、如何理解企业文化？ 四、企业如何进行赢利控制？ 实践训练题 为一小型企业设计一种营销的组织结构，并绘制其营销控制流程图。 案例分析：失控的营销 A厂是我国北方一家生产电工产品的大型企业，也是“十一·五”期间我国156个重点工程项目之一，一直列在全国500家最大工业企业和500家利税大户之中，企业主要经济指标一直居同行业之首，生产的产品是名牌产品，产品主要用在电力。铁路、矿山系统和大型基础建设项目中。但这样一个企业，目前经营却陷入困境，明亏潜亏达7个亿，到了资不抵债的边缘。究其原因是多方面的，有领导决策失误，低水平盲目扩张，企业历史包袱沉重，产品科教含量低等，但销售环节管理失控也是其重要原因之一。 主要背景： 20世纪90年代以前，A厂产品由国家计划订货量每年就有3亿元～4亿元，国家物资部门根据订货以计划价格向其供料，在当时，中小企业和乡镇企业是无法与之匹敌的，90年代以后，．随着我国的经济体制逐步由计划经济向市场经济转变，市场全面放开，A厂面临着严峻的形势。为了适应新的形势，厂领导采取了很多措施，其中之一就是专门成立了销售总公司，统一销售A厂的产品。但由于观念陈和根深蒂固的老大思想，销售公司的工作远不能适应市场竞争的需要。 这时，厂领导受相邻一个厂家实行“全员销售”经验的启发，也搞起了全员销售，除销售总公司的直属网点外，又陆续办了大批销售门点。这些销售网点有四种类型． 一是厂里投资在各中心城市办的销售处或公司。 二是各分厂、车间办的集体性质的销售网点，解决部分富余人员就业问题，厂里给予优惠条件。 三是本厂职工合伙或个人办的销售门点，人员停薪留职或是业余时间销售。 四是各地其他单位或个人挂A厂的牌子办的门点，每年向A厂交管理费。 这些销售公司和门点销售形式各异，或是厂里下达任务，或是承包，或是代销，还有的做中间人牵线．一般是先交一部分定金，由厂里按出厂价供货，货售完后，货款返加回厂里，高出出厂价部分(费用加利润)归个人或单位。 彻底失控： 经过l年的运营，A厂的销售门点几乎失去控制，总厂、分厂、各部门、三产、个人和其他单位在各地办的大大小小的门点近1000个，具体到底多少谁也说不清，这些销售环节出现了严重问题： ◆各销售门点普遍拖欠货款。每年有上亿元收不回来，到1998年底，账面反映有162户门点欠A厂货款共迭1．5亿元。 ◆厂里投资的销售，公司有的大量占用货款挪做他用。其中本厂所属的南方一家销售公司，在1992年至1998年，销售A厂产品4亿元，其中1．6亿元贷款没有直接退回厂里。而是无偿地占用这笔货款与他人共同投资兴办了一个股份公司，还打时间差，不断地用货款做流动资金，发展起了一个3亿多元净资产的企业。 ◆由于推销组织没有统一规划，分散、重复设置，出现各销售门点争夺市场，破坏了统一的价格体系，使客户有机可乘，压低产品价格． ◆本厂职工或三产办的门点公然赖账，有钱不还。 ◆外单位和个人以A厂名义办的门点，拿到货款后，人走点空，无处追寻。有的根本不卖A厂的货，而卖其他厂家的。 厂领导针对这种情况，曾绞尽脑汁想了一些对策。比如，简单地要求客户先交款后提货，但这样做又赶走了一些大的客户；再有就是让中间商直接带客户到厂里签合同，返给一定的利，结果有些有推销手段和固定客户的门点感到利少而不愿做。两种方法都影响了产品的销售，更致命的是有些门点已控制了A厂的部分销售渠道，使A厂处于想清理这些门点又不能清理的境地。 难咽的苦果: 由于A厂销售环节管理出现的问题，使A厂的整个营销活动受到了严重的影响。 ◆滞留在销售中间环节的货款不能及时回收，使A厂流动资金原本不足的困难状况更加严重，不得不增加贷款。90年代中期是银行利率较高时期，贷款的增加使A厂财务费用激增，加剧了营销活动的困难。由于财务费用和原材料价格E升以及其他原因，A厂的产品成本在同行业中处于较高水平，失去了市场竞争优势，又使困境中的A厂雪上加霜。 ◆由于许多销售门点以A厂名义注册或挂靠A厂，当这些门点发生民事纠纷后，由A厂承担连带责任，又造成—部分损失。 讨论题 A厂的这种推销策略，从理论上和别人的实践上都无可非议，为什么回出现上述难咽的苦果 ? 请每小组讨论后选出代表发言，陈述观点。 G公司的分销网络控制 　G公司生产一种新的家电产品，该产品1994年在G省的市场占有率达到50 %，很受消费者欢迎。公司赵总经理决定进一步扩大生产规模，并要求尽快在全国建立分销网络。公司将全国分为东北、华北、华东