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市场营销战略制定 市场营销战略制定 市场营销战略的定义 市场营销战略的制定 我在挑战杯方面的总结与建议 一、市场营销战略的定义 ? 企业战略的三个层次： 公司战略：决定整个企业战略方向（企业使命、宗旨） 竞争战略：不同业务的战略（竞争对手、竞争优势） 职能战略：职能管理领域的战略（短期目标规划） “Do the right things”and “Do the things right” 市场营销战略属于职能战略，它是市场策略、生产策略、研究开发策略、财务策略、人事策略等各种策略的组合。 二、市场营销战略的制定 战略分析 战术策划 营销的组织与控制 营销审计 二、市场营销战略的制定 战略分析（分析市场机会） 1. 项目使命分析（项目任务、宗旨、目标） 2. SBU组合分析（波士顿矩阵法BCG、多因素业务矩阵法GE） 3. 目标市场分析及确定（SWOT分析法、波特的五种竞争力模型分析法） 1.项目使命的特征 具有可行性 体现市场导向 项目使命的特征 富有激励性 苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力 生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题 具体明确 2.SBU组合分析 确定项目业务单位 界定：三个方面业务范围：顾客群、顾客需要和技术。 合理安排投资组合 波士顿矩阵法（BCG) 多因素业务矩阵法(GE) 多因素业务矩阵法 两类影响因素： 市场吸引力 包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素； 市场能力 包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素 制定增长战略 密集性增长战略 是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。 运用条件： 现有产品或现有市场还有盈利能力 方式： 市场渗透、产品发展、市场发展 一体化发展 是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。 运用条件 企业所属行业的吸引力和增长潜力大 方式 水平一体化、前向一体化、后向一体化 多角化发展 企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。 运用条件： 在目前业务范围以外的领域发现了好机会 方式： 同心多角化、水平多角化、综合多角化 多角化发展 3. 目标市场分析及确定 市场细分（地理、人口、心理、行为等） 目标市场选择（评估细分市场和选择细分市场） 评估细分市场因素：规模和增长程度，吸引力，企业的目标和资源（分析工具） 市场定位（竞争优势） 二、市场营销战略的制定 战术策划（赢得市场机会） 1. 产品定位：工业品与消费品 2. 沟通定位： ? 产品策略 ? 价格策略 ? 促销策略 ? 渠道策略 4P理论 尤金·麦卡锡 4Ps 产品、价格、分销和促销 4Ps特点 可控性 动态性 复合性 整体性 二、市场营销战略的制定 营销组织与控制 1. 职能式组织结构 2. 产品或服务型组织结构 3. 区域型组织结构 4.矩阵型组织结构 二、市场营销战略的制定 营销审计 对项目一系列营销活动过程的审核，包括最初的战略分析与定位、战术策划的合理性以及结合整个营销过程中所出现的具体问题来总结、审核营销活动。 三、我的总结 项目选择应具有较高的经济效益和社会效益； 应与时代发展相结合； 关注消费需求； 关注国家法制法规的不断变化； 谢谢观赏！ 再见！ * * 公司战略 保护环境，节约资源 研究新的建材产品 增加利润支持环保节约 目标市场 降低成本 提高国内市场占有率 进入新的国外市场 竞争战略 职能战略 营销策略 针对性地宣传 产品环保特性 进军海外市场 公司 产品 市场导向 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 开利公司 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 市 场 增 长 率 相对市场占有率 10％ 20％ 0 10x 1.0x 0.1x 明星类 问题类 金牛类 狗类 发展战略收割战略放弃战略 发展战略 维持战略 收割战略放弃战略 波士顿矩阵法 强 中 弱 市场吸引力 高 中 低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 市场能力 发展战略 维持战略 收割战略 放弃战略 时间(年) 5 10 0 销售量 希望达到的 销售量 预期销售量 战略计划缺口 同心多角化 水平多角化 综合多角化 相同技术 相同市场 不相关多角化 相关多角化 营销组合 产品 价格 渠道 促销 目标市场 质量特色式样品牌规格服务保证 实体