怎样的定位.ppt

第 7 章 市場區隔、選擇目標市場及定位︰ 與正確的顧客建位適切的關係 學習目標 定義目標市場的三個步驟︰市場區隔、選擇目標市場，及市場定位 列述與討論市場區隔的主要層次，及企業行銷策略 說明公司如何確認具吸引力的市場區隔，及選擇市場涵蓋的策略 說明公司如何為其產品定位，以取得市場的最大競爭優勢 專題研究Procter Gamble 於每種產品類別中推出許多品牌 品牌以不同的利益組合吸引不同的區隔市場 在某些區隔市場內發現不同的利基 產品修改是有用的: Tide 提供7種產品構想去服務不同利基的需求 學習目標 定義目標市場的三個步驟︰市場區隔、選擇目標市場，及市場定位 列述與討論市場區隔的主要層次，及企業行銷策略 說明公司如何確認具吸引力的市場區隔，及選擇市場涵蓋的策略 說明公司如何為其產品定位，以取得市場的最大競爭優勢 市場區隔、目標及定位的步驟 定義 市場區隔: 將市場分成更小的群體，依購買者的需要、特性或行為提供別的產品與行銷組合 學習目標 定義目標市場的三個步驟︰市場區隔、選擇目標市場，及市場定位 列述與討論市場區隔的主要層次，及企業行銷策略 說明公司如何確認具吸引力的市場區隔，及選擇市場涵蓋的策略 說明公司如何為其產品定位，以取得市場的最大競爭優勢 消費者市場的區隔 地理性區隔法 人口統計區隔法 最常使用的區隔法 心理統計區隔法 根據生活型態、社會階級或人格特徵，畫分為不同群體 行為區隔法 地區性區隔變數 世界區域或國家 國家區域 州郡 城市 鄰里　 城市或都會大小 人口密度 氣候 地理性區隔法 這張費率卡展示帶領雜誌使用地理區隔對刊登廣告者索取費用 人口統計區隔變數 年齡 性別 家庭人數 家庭生活週期 所得 職業 教育 宗教 種族 世代 國籍 Nutrition bars 目標在多樣化的人口統計變數，包括男人、婦女和兒童 行為區隔變數 購買時機 利益的追求 使用者情況 使用率 忠誠狀況 問題討論 根據汽車例子(在下頁投影片)，汽車製造商在行銷產品時如何使用以下區隔？ 地理 人口 心理 行為 以汽車為例 企業市場的區隔 地理性變數 人口統計區隔法 產業、公司規模 作業性變數 購買途徑 情境因素 個人特徵 國際市場的區隔 地理區隔 地點或區域 經濟因素 人民所得水準或整體經濟發展水準 政治與法律因素 政府的類型與穩定性、接受外國公司的態度、貨幣金融的管制，及官僚政治的程度 文化因素 共同的語言、宗教、價值觀與態度、風俗習慣和行為型態 有效市場區隔的條件 可衡量性 區隔市場大小、購買力可衡量的程度 可接近性 能有效接觸和服務區隔市場的程度 足量性 區隔市場的容量很大或其獲利性足夠高到值得公司去開發的程度 可差異化的 在概念應是可以加以區分的 可行動的 可以有效擬訂行銷方案以吸引服務區隔市場的程度 學習目標 定義目標市場的三個步驟︰市場區隔、選擇目標市場，及市場定位 列述與討論市場區隔的主要層次，及企業行銷策略 說明公司如何確認具吸引力的市場區隔，及選擇市場涵蓋的策略 說明公司如何為其產品定位，以取得市場的最大競爭優勢 目標行銷 目標市場 一組具備共同需求或特性的購買者，為公司想要服務的市場 目標行銷 評估區隔市場 區隔的規模和成長率 區隔結構吸引力 競爭者的能力 替代品 購買者力量 供應商實力 公司目標和資源 Kmart 瞄準成長中的西班牙市場 目標行銷策略 選擇目標行銷策略 考慮因素包括: 公司資源 產品變化程度 產品生命週期階段 市場變異性 競爭者的行銷策略 目標行銷 目標行銷所涉及的社會責任 某些市場區隔，由其是兒童，都在特殊風險中 網際網路中潛在的弊端，包括欺騙網路消費者 當行銷人員嘗試以犧牲其目標市場的顧客為代價來賺取利潤必會產生爭議 學習目標 定義目標市場的三個步驟︰市場區隔、選擇目標市場，及市場定位 列述與討論市場區隔的主要層次，及企業行銷策略 說明公司如何確認具吸引力的市場區隔，及選擇市場涵蓋的策略 說明公司如何為其產品定位，以取得市場的最大競爭優勢 產品定位 產品定位: 產品在消費者心中相對於競爭產品的地位 是根據一些對產品重要屬性的消費者定義方式 定位意謂將品牌獨特的利益與差異化深植於消費者的心 定位圖繪製一般使用的品牌知覺 定位 找出可行的競爭優勢 選擇正確的競爭優勢 選擇一個整體的定位策略 可能根據下列因素區別︰ 產品 服務 通路 人員 形象 這家英國公司區分它的潔膚劑是使用新鮮的水果和蔬菜作為成份 定位 找出可行的競爭優勢 選擇正確的競爭優勢 選擇一個整體的定位策略 必須促銷的重點有多少? 銷售主張 應該促銷的差異為何? 標準包括: 重要性 獨特性 優越性 傳達性 獨佔性 可負擔性 獲利性 Kohler 選擇宣傳它的水龍頭不同特點 定位 找出可行的競爭優