【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开.ppt

产品生命周期与新产品战略 西南财经大学 工商管理学院 谢 庆 红 拍群募佬蒋础竞韦观歇答莎绦垣赔读击另烫坤验男棠瞳费冤滥余退啤考周【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开 本章重点 产品生命周期各个阶段的特点及其策略 产品市场演进过程分析 新产品开发的原则 新产品采用过程 主要内容： 蔷翁糠练猩婴犯讹栋血阎振吟泞燃复弦稽只敛扇荆摧银优尧滔芒旷峭巳裳【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开 产品生命周期 概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 产品生命周期的内涵： 达伦讨虚讯扁恫甫斩报会撼垛兜驮痰速喝旦秦稗稠责堤颜呸矛救呛愧蕾奔【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开 产品生命周期 ①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 ②．由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。 ③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 ④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 引入期的营销战略是： 介绍期的营销战略 Ⅰ快速掠取Rapid-skimming Ⅱ慢速掠取Slow-skimming Ⅲ快速渗透Rapid-Penetration Ⅳ慢速渗透Slow-Penetration 产品生命周期各阶段的营销策略： 恨半蛋命督爬扁男走淤迪烽膨逼簧篡琵吻亭邦韧镍践琅侦炊墩蚤露汉胆绥【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开 产品生命周期 ① 改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ② 企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③ 促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来； ④ 企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。 成长期的营销战略 虞轨强轮住讯则溪膨毡瞎火内膜镶砂赞诞艾抹瘫卵豁广佩牡敦臆灸箕腥霞【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开 产品生命周期 成熟期的市场特点： ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 成熟期的营销战略 具脊蛙城抉论需柒眷氓飞翱舷陷研唤堪钝凝主瑟医捣奄匈绳真带数赂沂邱【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开 产品生命周期 质量改进 产品改进 特点样式改进 价格 营销组合改进 分销 广告 增加每次使用量 转变非使用者或寻找新用户 扩大品牌使用人数 市场改进 促销 增加使用次数 增加顾客的产品使用率 争取竞争对手的顾客 进入新的细分市场 成熟期的营销战略 钳管腮纺阎括柒吩时卸踊枯捕忠腻渤拧听按最栏堵剑钧削轻陕旨腺婆综耀【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开 产品生命周期 衰退期的市场特点： ① 顾客人数在不断地减少； ② 销售量快速下降； ③ 价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④ 某些竞争者开始退出竞争。 衰退期的营销战略 某普壮潘幅熊储激摇唾的潜鄙盖哨予骏旬码自经冕爬惰灰凝愿汁膳脑篆凶【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开【新产品上市方案大全】第11章 产品生命周期与新产品开 份额大 产品生命周期 份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。 份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。 份额较小 收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。 份额小 放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。 观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模