市场营销 - 清华大学出版社.ppt

市场营销 主编：孙肖丽 制作：李晓新 2009年3月 市场营销 第一章 市场营销概述 第二章 市场营销环境调研 第三章 目标市场策略 第四章 产品策划 第五章 价格策划 第六章 渠道策划 第七章 促销策划 第八章 营销管理 第九章 商场营销 第一章 市场营销概述 第一节 正确理解市场营销 第二节 市场营销活动内容 第三节 市场营销理念 第一节 正确理解市场营销 一、市场与市场营销 （一）市场营销的基本含义 “市场营销”是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动。 第一节 正确理解市场营销 我们可以从以下几方面理解市场营销： 1、市场营销是一种满足人们需要的行为 2、营销是一种创造性行为 3、市场营销是一个系统的活动过程 第一节 正确理解市场营销 （二）市场及其相关概念 1、市场 在市场营销中，市场就是指消费者。学会发现目标市场，这是聪明商人的重要特征。一个市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。一个市场的大小，就取决于表示有某种需要的人口数量及其购买能力和购买欲望。总之市场是由人构成的。 第一节 正确理解市场营销 2、需要 需要是指没有得到某些满足的感受状态。 3、欲望 欲望是指想得到某种具体满足物的愿望。 4、需求 需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。 第一节 正确理解市场营销 二、推销与市场营销 营销强调开发市场，培育市场，满足市场的过程，推销更多的是运用语言的劝说技巧来说服顾客购买产品。 营销是企业的一个职能，推销是这个职能中的一个环节；营销又是作为企业的一个经营哲学，推销过程中应蕴涵着营销。 第二节 市场营销活动内容 一、营销环境调研活动 1、基本内容 营销环境调研活动是企业营销的起始活动，基础性活动。其目的是明确环境中存在的机会和威胁，知晓自己的优势和劣势，为以后的一系列营销活动提供客观依据。 第二节 市场营销活动内容 2、基本要点 营销环境调研活动关键是调研分析好营销影响因素，确定出这些因素给企业带来的机会和风险。 第二节 市场营销活动内容 二、目标市场定位活动 1、基本内容 目标市场定位主要包括选择目标顾客群和确定基本经营方针，这部分内容是由市场细分、目标市场选择和市场定位三步骤构成。 第二节 市场营销活动内容 2、基本要点 目标市场定位是营销的基本问题，是营销的基础性工作。必须是在对消费者做详细调查研究基础上完成的，特别是应正确运用市场细分手段寻找目标市场。 第二节 市场营销活动内容 三、营销要素策划活动 1、基本内容 包括产品、价格、渠道和促销等营销要素。 2、基本要点 要制定与目标市场相适应的营销要素组合。 第二节 市场营销活动内容 四、市场营销“4P”组合模式 1、基本内容 “4P”是营销要素产品、价格、分销和促销的简称，因为这四要素的英文字头都是p：商品（product），价格（price），地点（place），促销（promotion）故简称4P。 这四要素是市场营销要素策划活动的主要内容。 第二节 市场营销活动内容 “4P”为营销者提供了一种比较系统、易于理解和掌握的制定市场营销策划的基本框架。 第二节 市场营销活动内容 2、提出背景 1953年，美国哈佛大学尼尔·恩·鲍顿教授首先开始使用“市场营销组合”这一概念。1960年，美国营销教授麦卡锡（Jerome McCarthy）又在文字上将它们表述为“4P”。 4P中各个P并不是同等重要的。在4P中，产品是最重要的因素，随后依次是价格、分销和促销。“4P”模式在企业的市场营销活动中是一种通用的语言。 第二节 市场营销活动内容 五、市场营销组合4C模式 1、基本内容 4C模式就是要求营销者首先要把产品搁到一边，紧要的是研究“消费者”的需要和欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确实想要购买的产品。 这里所说的“消费者”、“成本”、“便利性”和“沟通”其英文字头都是C，故称4C。 第二节 市场营销活动内容 2、提出背景 1990年劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与4P相应的4C。即消