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第八章 市场营销组织、计划与控制 学习目标 了解市场营销组织的演变过程 理解市场营销计划的性质和分类；理解营销计划控制的内容 掌握市场营销组织五种基本模式 掌握市场营销策划书拟订的流程和内容 市场营销策划流程 本章的主要内容 市场营销组织的演变过程 市场营销计划的性质和分类；营销计划控制的内容 市场营销组织五种基本模式 市场营销策划书拟订的流程和内容 广东工业大学市场营销教研室 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 整体协调 主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 市场营销计划概念 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 说明如何对计划进行监控 控制 描述计划所预期的财务收益情况 损益预测 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 实施方案 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 营销战略 确定财务目标和营销目标 目标 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 机会和问题分析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 背景或 现状 简述市场营销计划的目标及建议 提要 内容 组成部分 * * 市场营销计划的内容 市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 营销现状分析 机会和问题分析 确定营销目标 拟定营销战略 制定行动方案 编制预算表 组织实施和控制 * * 广东工业大学市场营销教研室