电信市场营销.ppt

北京邮电大学出版社 电信营销管理 胥学跃 电话 邮箱：xxy@ xxy-1968@126.com 主要内容 第 一 章 电信市场营销概述 第 二 章 电信市场营销环境分析 第 三 章 电信客户购买行为分析 第 四 章 电信营销调研与需求测量 第 五 章 电信市场细分与目标市场 第 六 章 电信企业产品策略 第 七 章 电信企业价格策略 第 八 章 电信企业分销渠道策略 第 九 章 电信企业促销策略 第 十 章 电信企业营销管理 第一章 电信市场营销概述 本章内容 第一节 电信市场概述 第二节 电信市场营销的基本内容 第三节 电信市场营销观念的演变 第四节 电信客户满意 学习目的与要求 了解电信市场的概念、功能和特点； 理解电信市场营销的涵义，及其任务和研究内容 了解电信市场营销观念的演变和发展过程，熟悉现代营销观念的内容； 掌握电信客户让渡价值的内涵，从而做到使客户满意和保留客户。 第一节 电信市场概述 一、电信市场的涵义 (一)市场的概念 1、市场是商品交换的场所。是指一定的时间，一定的地点买卖商品的场所。它强调的是交易活动的空间，没有反映出交换活动所体现的经济关系，所涉及的范围比较狭窄，是一种狭义的、传统的市场概念。 2、市场是商品交换关系的总和。是指一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和，这种交换关系主要表现为供给与需求的关系。这是从经济学角度对市场的广义理解。 3、市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方相互作用的总和。这是从商品供求关系的角度提出的，反映的是“作为供求强制的市场”。 4、市场是某种商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和。市场是一种商品或服务的所有购买者需求的总和，既包括有现实购买力和购买欲望的现实购买者，也包括暂时没有购买力或暂时没有购买欲望的潜在购买者。它是从卖主角度来研究买主行为的，认为市场是企业生产经营的出发点和归宿点。 二、电信市场的作用 1、电信市场能够发挥产品价值实现的作用 。 2、电信市场是实现生产经营的基本条件。 3、电信市场是提高人民生活水平，改善人民生活质量的重要条件。 4、通过市场的竞争作用推动生产技术的进步。 三、电信市场的基本特征 1、规模经济性 ◆运营商事前必须建立庞大的通信网络，有大量的消费者加入，才能满足客户相互通信的目的。 ◆运营商的基础客户群体越大，客户之间的通信越多，而且对潜在客户的吸引力也越强。 ◆电信企业的固定成本大于可变成本，企业在电信基础设施上的投资比例较大。 3、外部经济性 电信通信是社会的基础设施，它的发展无疑回对社会和国民经济的发展、科技水平的提高产生巨大的作用。这就使电信企业在创造自身效益的同时还能产生其它社会效益和经济效益。 4、全程全网性 电信企业具有全程全网、联合作业的特点，电信企业只有实现全国/球连网、互联互通，才具有较强的竞争实力，而这恰恰需要各个企业协调配合。 第二节 电信市场营销的基本内容 一、电信市场营销的基本概念 （一）市场营销 市场营销是个人与群体通过创造并向他人交换产品和价值，以满足消费者需求和欲望的一种社会管理过程。 （二）电信市场营销 电信市场营销是指在不断变化的市场环境中，电信企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使电信客户满意的通信产品和服务，并使电信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。 4、电信市场营销是随着技术的发展而发展的。 5、电信市场营销实际上是一种企业的管理过程 ，即制定企业的战略计划：分析市场机会—选择目标市场—进行营销组合—实施营销控制。 6、电信市场营销与推销的概念是截然不同的。“营销是生产能销售的产品，而推销是销售能生产的产品。” 第三节 电信市场营销观念的演变 一、电信市场营销观念的概念 电信市场营销观念就是指电信企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是电信企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。 二、市场营销观念的演变过程 (一)生产观念 基本观点是“企业生产什么，就卖什么”，顾客会接受任何他能买得起的产品。 生产观念主要适用于以下两种情况：一是当供给小于需求时，企业经营管理部门采取各种方式增加生产，扩大产量，从而增加市场供给量；二是当生产成本太高时，通过提高生产率降低成本，满足消费者买得到、买得起的要求。 (六)社会营销观念 基本观点是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要考虑企业和社会两方面的长远利益。 2、4C营销组合观念 “4C”组合观念，即Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Con