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2002-02-20 钟育赣：整合营销大未来 整合营销大未来 钟育赣 教授 广东商学院工商管理学院院长 中国高等院校市场学研究会秘书长 中国市场学会副秘书长 营销理念与营销过程整合 我们应当树立什么样的营销理念？ 我们必须坚持什么样的营销行为？ 什么是营销？ 营销不是广告，虽然广告是营销的一部分；营销不是销售，虽然销售也是营销的一部分。 营销是将产品、服务带入市场，使顾客、企业和社会满意的战略和方法。是： 一种交换活动； 一种管理职能； 一种经营哲学。 营销：一种交换活动 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：满足人们需要和欲望的工具、媒介。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：有购买力和购买欲望的所有购买者。 营销：一种管理职能 识别、确认和评估需要与欲望； 选择和决定能够最好地为它服务的顾客群（目标市场）； 制导产品的开发、生产，及其他职能以顾客满意为中心运行； 向目标市场和潜在顾客推荐产品； 使产品到达顾客手中。 营销：一种经营哲学 人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 推销导向——“我卖什么，就得让你买走什么” ； 市场（营销）导向——“市场需要什么，我就生产什么”。 交易营销与关系营销整合 交易营销：你买我卖，创造购买 关系营销：你我伙伴，稳定顾客 交易营销 在实践中，许多企业都很重视市场导向，并能依据需求发展产品、组织分销和促销，但是立足点往往是致力于完成交易行为。 满足顾客只是为了实现商品价值，也就是制造、经营能够畅销的产品。它们视营销为“创造购买”。主要任务是同有权左右购买的人打交道，劝导、说服顾客购买，设法寻求生意。 这种以交易为中心的营销，实质上把买卖双方的关系仅仅界定为“你买我卖”。在很大程度上，过多考虑的还是企业自身利益。 关系营销 关系营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术，是“交易营销”的对称。 向现有的顾客继续销售，比吸引新顾客效益更高： 顾客规模日趋大型化，数目则不断减少，每个客户的重要性日益加强； 对现有顾客交叉销售的机会日益增多； 购买大型、复杂产品的顾客不断增多，销售只是进一步关系的开端。 关系营销：目的和效果 同顾客结成长久的“伙伴”关系，着眼点是如何稳定顾客队伍，提高品牌忠诚度和巩固市场，在卖方对买方的依赖性不断增强的同时提高买方对卖方的依赖性。 买卖双方都将为关系的建立和发展，投入较高的期望、大量的时间、金钱。所以，顾客会发觉，转向另一位卖主要付出更大代价，风险很大；卖主也会发觉，失去这位顾客将是一个巨大损失。 顾客层面营销与全方位大营销整合 客户层面营销：以客户为对象 全方位大营销：面向全体伙伴 利益攸关者 对特定企业及其活动有关，相互联系、相互影响的个人、群体及组织。 与企业在某一方面存在直接或间接的利益关系，总是对企业行为表现出极大兴趣。 他们的态度及可能由此形成、影响到的社会舆论，对企业有很大影响。 战略伙伴与全方位营销 内部营销与外部营销整合 内部营销：内求团结 外部营销：外求发展 战略营销与战术营销整合 战略营销：做正确的事 战术营销：正确地做事 机会研究 营销所指的机会，是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。 包括： 人们未被满足的需要、欲望和需求； 人们未能很好满足的需要、欲望和需求。 市场细分 一个企业占领整个市场，几乎是不可能的。每个企业的服务对象都只是市场上的部分顾客。 从顾客中寻找、辨认最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定部分，作为自己的目标市场，才能事半功倍。 市场细分通过需求差别的分析、确认和分合，从顾客及其需求的不同之中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分即细分市场。 选择目标市场 经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的有关市场。可以是某一个细分市场，若干细分市场的集合，也可以是整个市场。 有足够的购买力，足以实现预期的销售额，与企业实力匹配。 有尚待满足的需求、充分的发展潜力。 符合企业目标、资源和能力。 市场定位 选择目标市场以后，为自己、产品或品牌在市场上树立特色、塑造形象，并争取目标顾客的认同。 重点向目标市场说明，与竞争者有什么不同和区别。 勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。 战术营销的任务 根据目标顾客、市场定位的要求，选择营销手段： 如何提供合适的产品？ 怎样制定合适的价格？ 怎样到达合适的销售地点？ 如何与目标市场进行沟通（促销）？ 协调营销手段。 产品创新 营销意义上的“产品”，包括一切用于满足顾客需要和欲望的事物及有关因素的集合。可以是实物性状的有形产品，也可以是非实物方式的无形产品。 “产品”从三个层次为消费者或用户提供满足。 企业可以积极、主动站在买方立场，透过某种产品的具体形态，深