文案创意第一节.pptVIP

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文案创意第一节

广告文案创意 于毳 广告文案概念 ●广告文案概念的确定 广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作;是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程;是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题,传达广告信息,以达到广告意图的过程。 广告文案写作的目的 宏观目的: (1)企业形象的塑造和企业个性的建构。 (2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 (3)打开产品知名度。 (4)建立产品的美誉度。 (5)配合促销活动。 广告文案写作的目的 微观目的: (1)传达和表现广告创意。 (2)体现广告表现主题。 (3)合理组织信息材料。 (4)体现广告作品表现风格。 (5)形成广告文案文本形式。 写作行为的特性 写作行为的过程性 写作行为的客观依赖性 写作行为的主体性 写作行为的文本形成目的性 写作行为的实践性 广告文案的文本特性 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 运用并借助各种表现手法达成广告目的 传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱 图片来自《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》 在广州,每个人都有机会发光! 广州市天进广告有限公司 禁 酒 令 查生啤之新鲜,乃我酒民头等大事,新上市之贝克生啤, 为确保酒民利益,严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤,违 者严惩,重罚十万元人民币。 图片来自《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》 1999,让我们的旅途充满欢笑 四川西南航空广告策划有限公司 她在找一个人(上) ???那天在火车上,我孩子发高烧,他爸爸又不在,我一个女人家,真急得不知怎么办才好。 ??多亏了列车长帮我广播了一下,车上没找到医生,还好有一位女同志,给了我一瓶儿童用的百服咛,及时帮孩子退了烧,我光看着孩子乐,就忘了问那位好心女同志的名字和地址,药也忘了还她,你瞧这药,中美合资的产品,没药味,跟水果似的,能退烧止痛,并且肠胃刺激又小,在我最需要的时候,百服咛保护了我的孩子。 ??人家帮了这么大的忙,我和孩子他爸都非常感谢她,真希望能再见到她,给她道个谢! 王霞 找到她了!(下) ???王霞,听说你在找我,其实给你一瓶药,帮你的孩子退烧,只是一件小事。 ?那天在火车上,我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生,正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛,可以退烧止痛,肠胃刺激小,而且又有水果口味,孩子也乐意吃,所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧,我家里还有,我孩子也常发高烧,家里总备几瓶,再最需要的时候,百服咛可以保护我的孩子,都是做妈妈的,你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门,别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛! 写作目的性不同 写作的主体与客体关系不同 文学表现手段的运用 广告文案写作与新闻写作的区别 真实性要求的区别 媒介运用的区别 时效性的区别 广告文案写作与公文写作的区别 两者共属于信息传播方式 广告文案写作运用公文的写作形式达到目的 两者对写作形式的具体要求不同 谢谢! * 先为本土的文案们发 中国本土的广告公司一般不重视文案。 在本土广告公司里,大多数的创意总监都是美术出身, 文案出身的创意总监寥若晨星。 文案们做一两年后, 不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。 而更多的小公司,压根就没有专门的文案, 而是设置了“文案策划”这样一个不伦不类的职位。 这真是一件令文案们沮丧的事。 不过,我们断言—— 如果说中国广告的第一次飞越, 是在国际公司的教导下,各位美术们从画图转到创意; 那么,中国广告的第二次高潮, 一定是本土文案们在自省的呻吟下,与消费者实现真正的沟通。 本土公司开始重视文案的时候, 就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。 一段牢骚 今天,我们看到在中国广告圈里—— 太多的文案已经沦落为配文 太多的文案对文案产生了怀疑 太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋 太多的文案把客户的产品忘到九霄云外 太多的文案写标题就像写标语 太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用 太多的文案以为文案就是写字 太多的文案不明白文案其实是一种思维 太多的文案不信在中国可以用长文案 太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里 太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察 太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要 ……? ?…… 所以,专业的学习和讨论是多么的重要 让文案们在口水和思维的激荡中 把文案的尊严和专业水平找回来 然后真正的去做一个文案 一个NB的文案 但是很可惜,中国现在缺少真正的文案 因为你首先是一个创意人,然后你才是一个文案。 离

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