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有氧洗上市推广模式方案 严敬华 QQ：717368069 ? 一、“有氧洗”上市目标及原则 1、四种消费者购买决策模式 2、“有氧洗”消费者购买决策模式 3、“有氧洗”推广模式评估原则 4、“有氧洗”上市推广战略目标 ?二、“有氧洗”推广模式组合战略 1、各种推广媒介评估 2、三种推广模式评价 3、“有氧洗”推广模式战略 ? 三、“有氧洗”2004年上市推广模式方案 “有氧洗”推广阶段策划 阶段一：上市准备期 阶段二：强力起势期 阶段三：高峰平台期 阶段四：淡季深耕期 内容提要 A 低参与度 理性 B 高参与度 理性 C 高参与度 感性 D 低参与度 感性 一、“有氧洗”上市目标及原则 1、 四种消费者购买决策模式 高参与度 低参与度 理性 感性 示图说明： 横坐标： 理性——“利益”在消费者购买决策过程中起决定性作用 感性——“感情”在消费者购买决策过程中起决定性作用 纵坐标： 消费者购买产品过程参与度的高、低 参与度高：购买决策过程长 参与度低：购买决策过程短 复杂信息传播类媒介： 平面广告 通过广告、试用、推荐等促进口碑传播 公关（权威证明、形象广告，赞助、新闻事件公关提高企业形象） 销售支持（培训、演示等） 行动刺激类媒介： 促销（试用、优惠、买赠、折扣等） 直销（直邮赠送、直邮广告等） 广告（以平面媒体为主，终端、单张、海报等） 渠道促销（主要指针对经销商、渠道的返利、激励政策） 推广工具选择 最大化的传播和教育产品知识和及其利益价值 适度传播产品利益，最大化的鼓励尝试、刺激重复购买，增加产品的直接使用经验 传播推广核心目标 “思考”： 决策依赖产品利益价值，需要大量、复杂信息 信息接触过程长，决策过程长 忠诚度较高 “行动”： 决策依赖产品利益和直接使用经验 决策过程短，在终端做出购买决策 忠诚度低 消费购买决策 特征 牙膏、洗发水、洗衣粉 A：低参与度/理性消费 药品、中低档汽车、房产 B：高参与度/理性消费 代表产品 一、“有氧洗”上市目标及原则 1、 四种消费者购买决策模式 一、“有氧洗”上市目标及原则 体验刺激类媒介： 电视 通过广告刺激口碑传播 公关（通过广告、赞助、新闻事件提高企业和品牌形象） 渠道促销（如联合促销广告等） 形象建立类媒介： 户外、特殊性、专业性媒体 直销（产品目录、直邮广告、电话直销等） 促销、店内广告、POP以及人员讲解 公关（形象广告，新闻事件公关等） 推广工具选择 适度建立消费者对品牌的偏爱，最大化刺激消费者试用体验参与 最大化树立品牌形象，建立品牌身份地位，牢固培养品牌爱憎忠诚 传播推广核心目标 “体验”： 对产品（品牌）的态度、偏好、感情依赖性大 决策过程短 “形象”： 决策主要依赖对品牌的感情偏好 信息接触过程长，决策过程长，依赖大量、复杂信息 忠诚度高 消费购买决策 特征 香水、豪宅、高档轿车 C：高参与度/感性消费 水饮料、啤酒 D：低参与度/感性消费 代表产品 1、 四种消费者购买决策模式 一、“有氧洗”上市目标及原则 2、 “有氧洗” 消费者购买决策模式 高参与度 低参与度 理性 感性 有氧洗TM洗衣颗粒（如图所示） 从其所在的市场属性看，目标消费者的购买决策行为为低涉入度的理性购买产品以“行动”为主要特征。 “有氧洗”因其“高档”特征，必然导致购买决策的参与度升高，略高于普通洗衣粉。 普通洗衣粉 有氧洗TM洗衣颗粒 综上，“有氧洗”目标消费者的购买决策行为具有以下特征： 整个购买决策过程短、各环节非常集中，决策过程集中主要集中在终端完成。 产品利益和直接使用经验是购买决策的决定性因素，这包括产品功能、价格等方面的利益及经验 相对于其他普通洗衣粉，参与度较高，对产品信息的数量、详细程度、品牌形象都有相对较高的要求 消费忠诚度低 一、“有氧洗”上市目标及原则 2、 “有氧洗” 消费者购买决策模式 一、“有氧洗”上市目标及原则 3、“有氧洗” 推广模式选择原则 “有氧洗”推广模式原则——消费者角度： （1）直接性（即直接促进试用、实现销售）原则 “行动”是消费者的根本特征，直接促进“行动”——实现销售，就是推广的核心目标。 进一步说，产品利益和直接使用经验是购买行动的决定性因素，因此上市推广的主要手段就是鼓励试用，扩大尝试购买人群，最大化的增加消费者直接使用经验，在试用人群范围扩大的基础上，不断促进重复购买，提升销量。 因此，推广工具的选择应具有“直接性”，能直接促进试用和重复购买、实现销售。 （2）产品功能信息内容原则 “有氧洗”的消费者参与度较高、对产品利益的关注度高，因此，关于产品