森山战略规划建议.pptVIP

森山的品牌个性 品牌个性：年富力强，智慧通达 该个性将帮助建设传播个性、包装风格等 森山的品牌形象 品牌形象：智者（如：鲁迅、李叔同；韩寒、林毅夫等） 该形象将帮助品牌的代言人选择、包装形式、消费者投影后的生活形态描述等 在传播中，有些品牌会将USP继续演化，例如旁氏的实验室双开门，潘婷的发结舒展，高露洁的敲牙，这些均是需要在品牌形象标准下，充分演绎卖点而得 森山的产品建议 改善目前的包装、定价、产品结构，针对性强的主推1款产品，建立稳固的细分市场，并以此蚕食竞争对手及替代品的市场 森山的传播建议 在传统传播手段上，不断提高森山的品牌理念，并建议可以针对高关注度人群或者高关注度时期，展开特定的公关活动 如： 针对高端创业者的、针对“不输在起跑线”的学生 森山的传播建议 市场上很多品牌往往在传播角度容易分散，或者在一个传播活动中，企图解决所有想传达的内容，这些操作方式最后的结果并没有给消费者留下什么深刻印象，也就无从谈起认知度，甚至不能完成意念占有率（MENTAL SHARE）的目标 因此，建议建立年度的传播平台，把目标消费者继续评定级别，制定传播对象的顺序，依次开展传播活动 森山的传播建议 传播平台 年度传播概念 如果需要消费者知道我们的“有效到达”，那么就要诠释“有效达到”的几个方面：成分有效、工艺有效、配方有效；有效提高巨噬细胞活力等，但是这些信息不能一次性都传播到位，因此要对这些信息排列并抓准首要信息，其他作为辅助的信息，因此，每阶段的传播平台的概念会有所差别，但都符合定位原则。例如：雪碧从“晶晶亮，透心凉”的年轻嬉戏起，到“真自我”的自我个性表现，即是一层层再深挖，他的传播不断再提升消费者的认同，并紧紧抓住了消费者，让其从口味这个起点，一路跟随走向感性世界 ATL BTL 广告 公共教育 除5大传播媒体外，现在更关注的是移动户外及网络媒体 主要是平面与网络频道，但总是植入栏目中进行教育 事件、公关 主题促销、直销 这是目前整合性比较大的营销手段，容易在公众中快速借势获得一定的认知，例如赞助、评选、比赛、互动等 这些一般企业均日常使用的手段，但是发展速度非常快，特别是直销营销，往往借助网络的病毒式传播达成奇效，例如：微博营销等 线上传播（ATL）单人平均传播成本低，但一次性投入大，传播信息量少，效果显现较慢 线下传播（BTL）手段丰富易互动，对销售效果明显且快速，但单人平均传播成本大 森山的传播建议 传播顺序 意见领袖 潜在消费者 次要消费者 主要消费者 任何一个传播，都无法覆盖所有人群。因此，基于成本与有效性考虑，应按照一定顺序进行逐次传播 上图面积代表数量与集中度 森山的传播建议 传播顺序 市场意见领袖： 娱乐界人士：选定沟通量大、社交频繁，且具有行业话语权的职业人士，他们往往是经纪人、电视台编导、主持人、模特公司管理人员等，而他们就是大部分政商人士的意见领袖，因为他们获得的信息量大，大家也愿意聆听他们的生活体验。 主要消费者： 政商人士：不做详述 低龄学生：学生的压力会传导给家长，学生市场产品其实就是家长市场的产品，而且他们是一群受较高关注度的孩子，因此他们这个市场本身也对品牌建设具备传播的作用 次要消费者： 不做详述 森山的传播建议 消费群的 主要消费角色 意见领袖 主要消费者 次要消费者 使用者 决策者 公众评价 公众评价，往往收到媒体的影响，因此要有个良好口碑的影响力，传播侧重于ATL 高关注度产品，各消费角色的销售推动关系,影响者销售推动贡献巨大 影响者 购买者 使用者 决策者 购买者 决策者 购买者 影响者 影响者 影响者 影响者 影响者 公众评价是影响力的基础，但是意见领袖对其他群落的影响力不可小觑 森山的传播建议 主要传播手段 市场意见领袖： 主要消费者： 次要消费者： 年度传播概念 影响者 购买者 使用者 决策者 直销营销为主，会员制可能是较好的方式 事件与公关活动，易留下深刻印象 整合传播 ATL 直销事件 促销 公共教育 根据不同阶段，不同目标消费者，以主要手段进行传播，但是其他传播手段需要整合一起使用，效果将大大提高 根据不同受众群，在统一的传播概念下，细分不同的宣传主题以达成传播效果。例如：宝马，既有ATL打动影响者，也有针对性的各类俱乐部、鉴赏等代表社会地位的事件与活动 森山的传播建议 事件、公关 主题促销、直销 对于一些社会性话题，由政府、媒体筹建的社会项目，如果符合品牌建设和目标消费群，采用赞助和借力，往往有很好的成效 目前的直销营销手段日趋丰富，很多网络手段不断更新提升，带来意想不到的效果 例如：当下比较盛行的微电影，微记录，微博等 * * 森山品牌定位讲解稿 行业规模逐年递增，十二五期间年增长率会达到10% 收入增加消费升级（中国目前处于人均GDP从4000美元向