消费者行为”教学内容之我见.pptVIP

“消費者行為”教學內容之我見 楊中芳 中山大學心理學系 2006.5.20 摘要 Mayer, J.D. (2005) 一個學科的教課書是如何組織的, 反映了該學科對自己的領域的看法 現時”消費者行為”的教課書都太過心理學化、太過零散化、西方化 看出該領域發展的歷史軌跡 建議就內容進行重組, 採用多角度, 多學科整合的, 管理者功能的視角 題綱 一、我自己的教學經歷 二、”消費者行為”的教學歷史 三、30年不變的教學大綱—需要兩本不同 的教課書 四、重新修訂的思考重點 五、修訂建議 六、與教學方法之配合 一、我的經歷 心理學訓練, 進入商學系系統 1975年第一次接觸”消費者行為” 1976年開始教授”消費者行為” 1984年回到心理學系教授”消費心理學” “消費者行為”=“消費心理學” 問題: 商學院學生需求是否等同於心理學系學生的需求? 困難: 兩邊不討好 二、消費者行為之教學歷史 早期”營銷學” (1960-80) 三方面依賴心理學的科學研究成果 1. 市場研究—研究設計、執行及寫作 2. 消費者行為—應用心理學 3. 廣告—實驗心理技術 ”消費者行為”教學內容依賴心理學的理論及應用 教課書的安排均以心理學為主 Theories: Ward, S. Robertson, T.S.  “Consumer Behavior: Theoretical Sources” (1973) Learning theories Field theory Personality theories Theories of interpersonal perception Role theory and group dynamics Overview of economic models of consumer behavior Britt, S.H. (1978)Psychological Principles Underlying Marketing and Consumer Behavior Models revolves around individuals rather than group behavior Psycho models of marketing and CB Psycho model of communication exposing Exposing Attending Perceiving Learning Motivating Persuading 其他各學科理論的應用 Information processing Attitude formation and change Decision making Theories of diffusion: Theories of social change (Sociology) Stochastic models of consumer choice behavior (Statistics) Culture and subculture theories 早期消費者行為學的特點 先就營銷學中的現象及問題, 運用相關學科的models 來做一個底子 然後根據這個底子來展來對消費者某一類行為的理解 例如, 廣告可用至少三個models 學習, 信息處理, 態度改變 後來的教課書卻不再採用這一方式 Schiffman, L.G. Kanuk, L.L. “Consumer Behavior” (1978- )7th Edition, 2000 Part I: Introduction 1. Diversity in the marketplace 2. Marketing research 3. Market segmentation Schiffman, L.G. Kanuk, L.L. “Consumer Behavior” (1978- )7th Edition, 2000 Part II: The consumer as an individual 4. Consumer motivation 5. Personality and consumer behavior 6. Consumer perception 7. Consumer learning 8. Consumer attitude formation and change 9. Communication and consumer behavior Schiffman, L.G. Kanuk, L.L. “Consumer Behavior” (1978- )7th Edition