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现代广告学 浙江万里学院商学院杨佐飞主讲 第一章 广告概述 [学习内容] 1、广告概说 2、广告学的研究对象 [学习目标] 1、掌握广告的含义及基本特征 2、了解广告的演进历史 3、掌握广告活动的构成及广告的要素 4、掌握广告与营销、新闻、公共关系的区别与联系 第二节 广告学的研究对象 一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系 引子 2004全球100品牌榜：亚洲上榜品牌 2004中国最有价值品牌榜  案例1-2 著名的“可乐实验” 许多人想不明白? 案例1-3 2004中国最具竞争力品牌调查 中国最具竞争力品牌调查—耐用消费品 2004年中国品牌竞争力排行与2003年的排行相比,有些行业 本土品牌让位于国际品牌,这是为什么呢? 新生代市场监测机构副总经理刘荣： 如今,我国消费者的观念发生了改革,对产品的使用态度变成 了使用——丢弃,而不是从前的使用——保养——使用,他们购买 国产普通品牌的意愿持续下降,即使价钱贵一点也喜欢购买某些 国外品牌。而消费品种类和大量品牌的出现,也使消费者难以确 定自己的需求,于是,他们越来越不注重产品包装及说明,除了对 商场正在促销的产品有购买力,很多情况下是直接花较多的钱去 购买品牌影响力大的产品。 巨大的中国市场,以及中国经济的快速发展,吸引了国际知名 品牌。中国经济在放量增长的同时,中国的消费结构也正在进 行快速的变化、升级。还有就是这几年来,一些中国本土品牌的崛起,也对国际品牌到中国市场淘金产生了刺激作用。另外,中国入世已经3年,各种保护限制措施到期,后WTO时期来临,这些因素综合起来吸引了更多的国际品牌进入中国。 郭振玺预计,2005、2006年,国际品牌和本土品牌的较量将进一步加剧。谁抢占了先机,谁就有可能获得竞争的先发的优势,2008年将是一个分水岭,将有一大批中国品牌倒下,同时也将会有真正的一批本土品牌走向世界。 资料来源：中国知识产权报 2005-01-13 李滨 二、广告的演进 （一）广告是商品经济的产物 （二）古代的广告形式 （三）现代广告形式 （一）广告是商品经济的产物 ● 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告 ●?中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。 ? 陈列和叫卖是最原始的广告形式 （二）古代的广告形式 ●口头广告 ●实物广告 ●音响广告 ●旗帜广告 ●悬物广告 　　 ●招牌广告 ●彩楼广告 ●印刷广告 　　 　　 口头广告 ??叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式 ? 辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居 市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫 卖以招徕主顾。 ?古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝 作广