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现代推销技术 主编：李文国、夏冬 清华大学出版社 第1章 推销概述 第1章 推销概述 学习要点 知识要点 1.推销含义：广义推销、狭义推销含义；推销特点 2.推销要素 3.推销原则 4. 推销学的演进过程 技能要点 1.分辨推销与市场营销的异同 2.推销的一般过程 第1章 推销概述 导入思考： 阅读开篇案例（P1） 从李广伟的话当中你有什么启示？ 第1章 推销概述 1.1 认识推销 1.1.1 推销的含义 对推销定义的理解主要把握以下几点。 1.推销是一个活动过程 2.推销的手段重在帮助或说服 3.推销的目的是促成购买行为 第1章 推销概述 1.1.2 推销的特点 1.特定性 2.灵活性 3.双向性 4.互利性 5.说服性 第1章 推销概述 1.1.3 推销与市场营销的关系 1.营销与推销的区别 市场营销的出发点是市场(需求)，传统推销的出发点是企业(产品)；市场营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；市场营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。 2.推销是市场营销的重要机能 第1章 推销概述 1.2 推销要素与原则 1.2.1 推销要素 第1章 推销概述 1.2.2 推销原则 第1章 推销概述 1.3 推销的一般过程 第1章 推销概述 1.4 推销学的演变过程与研究对象 1.推销学溯源 第1章 推销概述 第1章 推销概述 第1章 推销概述 2、推销学的发展 （1）古老的推销术（19世纪中叶以前） 特点： 第一，推销成功与否带有很大的偶然性。 第二，推销活动带有短期性 第三，推销活动具有欺诈性 第四，在推销方式、方法上，出现现代推销中的一些原始雏型，一些说服消费者购买的方式、方法已出现 第1章 推销概述 （2）生产型推销（19世纪中期到20世纪20年代） 这个时期，推销在方式和手段上有所发展，广告已应用在销售现场和营业推广中。但从总体上说，以生产为中心、以产定销的格局，仍使推销具有短期行为的特点，推销技术的发展也比较缓慢。 第1章 推销概述 （3）销售型推销（20世纪20年代到50年代） 特点是： 第一，许多企业内部开始设立销售部门，销售活动作为一种职能从企业经营中分离出来，它推动了推销技术的迅速发展。 第二，逐步把“坐等顾客上门”的消极被动方式转变为“走出去，说服顾客”的积极推销方式。在生产中，也开始注意产品的差异性。 第三，传统推销的短期性和在成功率上的偶然性已不能适应企业发展的需要。在这个时期，推销的一些基本手段已形成并逐步完善，企业推销技术和推销观念已开始面临一场新的革命性的转变。 第1章 推销概述 （4）现代推销（20世纪50年代至今） 特点： 第一，以消费者的需求为中心，彻底地改变了传统销售中成功的偶然性。 第二，现代推销具有全局性和系统性的特点。 第三，现代推销使销售成功具有长期性和稳定性的特点。 第四，现代推销改变了企业的经营策略与目标。 第五，现代推销要求企业注意广泛利用现代科学技术，它包括新的通讯手段、信息处理手段、信贷手段、结算手段和科学的决策等。这也是企业提高竞争能力，使成功的推销具有长期性和稳定性的条件。 第1章 推销概述 1.4.2 现代推销学的研究对象 现代推销学所研究的是企业以市场为中心，从消费者需求出发所开展的现代推销活动的整体过程及其规律。 1.现代推销学的研究范围是推销活动的整体过程 2.现代推销学的研究目的是总结推销规律 第1章 推销概述 1.4.3 现代推销学的研究内容 1.现代椎销的基本理论 2.推销人员的素质与能力 3.推销策略与技巧 第1章 推销概述 1.4.4 推销学的研究方法 1.产品研究法 2.人员研究法 3.环境研究法 4.制度研究法 第1章 推销概述 本章小结 推销的定义有广义和狭义之分。广义的推销是泛指人们在社会生活中，通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。从这个意义上说，生活中无处没有推销。狭义的推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服推销对象接受推销客体的活动过程。本书所说的推销就是指狭义推销这个概念。 推销的原则是推销人员在推销过程中应该把握的基本准则。主要有顾客导向原则、互惠互利原则、诚信为本原则。 随着商品经济的发达，推销也由古老推销向现代推销发展，推销学作为一门学科也在不断发展，学习现代推销技术要把握现代推销的含义、特点、原则，它的发展历程及研究对象。 课堂实训 教师根据本章有关教学内容，以“我的推销生涯设计”为主题，请学生自行分组（5-6人），围绕主题进行讨论，完成发