盘点与展望解释中国媒介的经营改革走向北京广播学院广告.pptVIP

一、盘点2003年媒介经营 2003年部分海内外资本介入广播经营情况表 2003年广电总局批复的46个有线数字电视试点 广电总局已批准开播的数字电视节目频道（付费广播） 媒介发展史表明，技术革新往往是产业变动的启端； 数字技术给媒介带来颠覆性的革命：频道剧增、媒介融合和管理体系的变革； 所谓国际化，其实是数字化的一种市场表述； 废除市场壁垒：允许媒介间的融合：产品间的融合，行业间的融合，区域间的融合; 产业兴衰的动力源：资本流动的逐利性。 媒介为什么需要资本？ 催生若干大媒体 * 盘点与展望 --解释中国媒介的经营改革走向  北京广播学院广告学院教授 黄升民 广播竞争，台湾经验 音乐之声的试验：低成本，易扩张 都市之声的试验：争夺都市人群 作为一个所谓“弱势媒体”，经过非常简单的策略调整，获得了很大的市场成果。 所谓台湾的经验，其实是把原来国际通用的、台湾实践证明有效的做法套用过来，结果大获成功。 适应了新的城市消费 市场细分的可能性 低成本运作 伴随性媒体优势 经营地方电台的 三资广告业务 台湾远传公司 国内10余家地方广播频率 投资600万元 广告等经营业务 博瑞传媒 上海神兵天将传播机构 中央人民广播电台音乐之声 频率定位设计， 其他不详 维珍亚洲电台 中国国际广播电台HitFM88.7 投资2000万元左右，介入音乐之声 广告经营 北京环球七福广告公司 中央人民广播电台音乐之声 合作内容 合作对象 广播频率 杂志市场风平浪静 01－02年投资高峰的回落； 杂志没有规模不能够赚钱 过分的期许其实往往落空。 杂志市场原来就是“小广告、大杂志”，或者，“大广告，小杂志”。 杂志的市场，定位不好把握，主观的定位战略，会导致经营者走向歧途。 编号 主办地 期刊名称 首期发行量（万册） 1 　　新华社 　半月谈（包括内部版、时事资料手册） 480 2 　　广东 　第二课堂（半月刊） 412 3 　　上海 　故事会 370 4 　　甘肃 　读者（包括上半月、下半月、乡村版） 510 5 　　广东 　家庭 382 6 　　中宣部 　时事（中学生版） 327 7 　　湖北 　知音（包括上半月、下半月） 450 8 　　山东 　当代小学生（半月刊） 115 9 　　广东 　家庭医生 160 10 　　湖北 　小学生天地 170 11 　　浙江? 　小学生时代 165 12 　　广东? 　支部生活 147 13 　　广东? 　少先队员 156 14 　　浙江? 　中学生天地 139 15 　　国税局? 　中国税务 131 16 　　团中央? 　青年文摘　 140 17 　　辽宁? 　小学生优秀作文 100 18 　　辽宁? 　共产党员 102 19 　　农业部? 　农民文摘 140 20 　　广东? 　人之初 112 21 　　党中央? 　求是 101 22 　　黑龙江? 　党的生活 106 23 　　中国证券市场研究设计中心 ? 　证券市场周刊 资料来源：《期刊市场》 报纸的跨地区突破 《京华时报》之后 《新京报》、《东方晨报》等都市报的试验 其实，报纸和杂志也是存在同样的倾向。没有大报，只有都市报，这是和报纸的经营模式相对应的：发行不能够赚钱，只好依靠广告。于是，低发行，高广告的想法就有了市场。 报纸的卖点靠什么？地域性的报道只是把市场越做越小，很难达到所谓全国大报的影响力。 报纸投资也同样存在泡沫。 2003年北京都市类报纸的广告市场成长表 11.68 19.44 22.38 32.74 估计超过 40 亿元 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 RMB 亿元 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2003年各都市报的广告增长情况 24% 合4800万元 青鸟华光 北大文化 京华文化传播公司 经营《京华时报》 北京中肯联合传媒文化公司 经营《中国青年报》 上海青年 传媒公司 经营上海《青年报》 江苏盛世 网络公司 经营网络游戏等业务 50% 合2500万元 49% 合980万元 30% 合2400万元 80% 合1.6亿元 30% 青鸟华光投资经营平面媒体示意图 电视的新旧交替 省级卫视联盟 上海试点：东方卫视、第一财经 央视改版 数字电视收费频道启动 新旧模式的交替、冲突最为明显。 广电的出路在哪里？传统的广告收入成就了电视，也引导电视走向没落。 苏州市网、无锡市网、常州市网、南通市网、盐城市网、绍兴市网、温州市网、嘉兴市网、湖州市网、淄博市网、梧州市网、佛山市网、绵阳市网、衡阳市网、孝感市网、大庆市网