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目标市场的选择 * 第二节、目标市场选择 目标市场是企业决定进入并准备为之提供产品和服务的子市场。 目标市场可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 一、目标市场的概念 1、市场规模大，前景好，可盈利。 2、企业的资源和能力能满足产品要求。 3、竞争者尚未进入或较少进入的子市场。 二、评估细市场——如何选择目标市场 三、目标市场选择模式 在决定选择目标市场时，有五种基本的选择模式。 1．产品——市场专业化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．全面市场覆盖 产品——市场专业化（规模小） 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 银行 证券 保险 产　　　　　　品 低收入者 中等收入者 高收入者 市　　　　　　　　场 选择性专业化（对技术和管理能力要求较高） 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 低收入者 中等收入者 高收入者 市　　　　　　　　场 银行 证券 保险 产　　　　　　品 产品专业化（在某类产品上有专长） 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 低收入者 中等收入者 高收入者 市　　　　　　　　场 银行 证券 保险 产　　　　　　品 市场专业化（熟悉某类消费者的需求特点） 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 低收入者 中等收入者 高收入者 市　　　　　　　　场 银行 证券 保险 产　　　　　　品 完全市场覆盖（实力较强） 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 低收入者 中等收入者 高收入者 市　　　　　　　　场 银行 证券 保险 产　　　　　　品 四、目标市场战略 企业在决定为目标市场提供产品和服务时，有三种不同的战略可供企业选择，它们是： 无差异市场营销战略 差异市场营销战略 集中性市场营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 无差异营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 营销组合 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场X 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。 宝洁在洗发水市场的差异化战略 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放 差异化的手段 产品差异化：日本汽车业的产品特色 服务差异化：海尔的售后服务 营销手段差异化：戴尔的直销模式 人员差异化：迪斯尼的快乐员工 形象差异化：麦当劳金色M *