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市场营销学 第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 第一节 市场细分 二、市场细分的作用 第一节 市场细分 三、市场细分的原理与理论依据 第一节 市场细分 三、市场细分的原理与理论依据 第一节 市场细分 四、市场细分的标准 案例 案例 案例 第一节 市场细分 五、市场细分的原则 案例：劳斯莱斯的目标市场 第八章 目标市场营销战略 第二节 市场选择 第二节 市场选择 第二节 市场选择 第二节 市场选择 第二节 市场选择 第二节 市场选择 第八章 目标市场营销战略 第三节 市场定位 这是一个充斥各种商品以及商品信息的社会； 消费者往往无法也不会接受如此多的信息； 于是，消费者往往记住市场第一。然后，名列第二名的公司的业务量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的业务量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。海尔。 人们总是容易记住第一名。例如，有人问我们：“谁第一个成功地单独飞越大西洋？”我们会说：“是查尔斯.林德伯格”。再问：“第二个人是谁？”我们就无言以对了。这就是公司拼命争夺首位的原因。 里斯和屈劳特指出“规模”的定位只有一种品牌可以获得。重要的是在某种有价值的属性上取利第一的定位。不必非在“规模”上最大不可。 第三节 市场定位 第三节 市场定位 案例：乐口滋的重新定位 第三节 市场定位 第三节 市场定位 第三节 市场定位 产品差异化 第三节 市场定位 第三节 市场定位 第三节 市场定位 第三节 市场定位 复习与预习 一. 复习 细分市场的标准有哪些？ 试分析《羊城晚报》的目标市场。 三、市场定位的战略 3. 人员差异化 称职：员工具有所需要的技能和知识。 谦恭：员工热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：员工诚实可信。 可靠：员工能终如一、正确无误地提供服务。 负责：员工能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：员工力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 三、市场定位的战略 4. 形象差异化 个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法。IBM烟囱的故事；HP的315 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志 文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性。 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径。 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象。企业募捐。 四、如何定位 1. 提供何种定位 唯一的销售定位 佳洁士、梅塞德斯 双重利益定位 富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用” 三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白” 二. 预习 如何识别竞争者 如何评估竞争者的实力 市场领导者的战略是什么 市场挑战者的战略是什么 * 广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有 * 工商管理学院?市场营销系 第一节 市场细分 1 第二节 市场选择 2 第三节 市场定位 3 定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品；市场存在竞争者；顾客不要；企业要赚钱 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。 市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密提出的。 大量营销阶段 19世纪末20世纪初 卖方市场 竞争优势在于速度和规模 营销方式为大量营销 无需研究市场需求 差异化营销阶段 20世纪30年代 买方过渡市场 竞争优势在于产品差异化 营销方式为差异化营销 重视自身能力，仍不重视市场需求 目标营销阶段 20世纪50年代 买方市场 竞争优势在于准确地确定与自身能力匹配的目标市场 营销方式目标市场营销 重视市场需求研究 适度细分阶段 20世纪70年代 买方市场 竞争优势在于最佳盈利条件下选择目标市场 营销方式适度细分营销 重视市场需求研究 有利于 发现市场机会 有利于 提高企业的 竞争能力 有利于 掌握目标市 场的特点 有利于 制定市场营销 组合策略 1. 市场细分的原理 在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效率。 2. 市场细分的理论依据 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （a）同质偏好 （b）扩散偏好 （c）集群偏好 1. 消费者市场细分的标准 个性 购买动机 价值观念 生活方式 心理因素 参与程度 使用频率