娃哈哈奶茶营销谋划方案说明.doc

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划方案 题目：娃哈哈奶茶 营销策划方案 ? 参赛队员姓名： 常春王翀 张云龙 参赛院校：黑龙江外国语学院 指导教师： 辛云鹏 联系方式： 企业名称： 龙外创协 联系人姓名： 辛云鹏 联系方式： 完成时间： 2012/11/21 目录 一、市场分析 1 （一）企业的目标和任务 1 1、 企业文化 1 2、 企业目标 1 （二）市场现状和策略 1 1、 中国奶茶市场现状 1 2、 中国奶茶市场的发展特点 3 （1）竞争过于集中，产品差异化有限 3 （2）广告密集，营销手段单一 3 （3）目前各大企业公司都致力于以下任务 4 3、 消费者群体分析 4 （1）消费者需求 4 （2）购买人群 4 （3）购买地点 6 （4）购买决策 6 （5）购买周期 7 （6）价格分析 7 （7）竞争状况分析 8 （三）娃哈哈奶茶产品的市场竞争优势 8 1、竞争对手产品的类型及特色 8 2.娃哈哈产品与竞争对手产品的对比分析 9 （四） 娃哈哈产品适应环境需要发展需要，具有广阔的发展前景前景 9 1、适应经济环境 9 2、适应法律法规环境 10 3、适应市场竞争环境 10 （五）娃哈哈奶茶产品的SWOT分析 10 1、优势（S） 10 2、劣势 (W) 10 3、机遇 (O) 11 4、威胁 (T) 11 二、营销策略 11 （一） 营销目标/预期效果 11 （二） 市场定位 11 （三） 营销组合描述(4C理论) 12 1、营销策略——地域性营销 12 2、营销策略二（品牌宣传）——小二维码大未来 13 三、 行动策划方案 15 （一）制定活动步骤 15 1、职能 15 2、具体安排 15 （二）评估流程 17 1、成功的依据 17 2、收集成功依据的方法 17 一、市场分析 （一）企业的目标和任务娃哈哈“家”文化的主要内容 　　 娃哈哈宗旨：健康你我他欢乐千万家 　　 娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家 　　娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精2011年，娃哈哈实现营业收入超过670亿元，较2010年548.8亿元有22%的增幅，比较遗憾的是，没有实现上一年订下的营业收入突破700亿的目标。上缴各项税金实现53亿元，比上年增长16%。税前利润有一定的增长，但增幅并不明显 2012年，娃哈哈定了一个更高的目标：营业收入850亿元，为下一年突破千亿大关做准备。市场现状和策略珠三角地区以及上海等沿海发达城市中西餐厅、咖啡厅中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。融了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀……年，麒麟午后红茶初次进入中国市场，仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。 图2—1 类别奶茶市场分布 2010年在奶茶行业销售收入中，浙江省以25.19%的市场份额占全国第一，其次是广东省，占全国14.48% 。 具体情况如下图： 图2—2 2010年奶茶行业销售收入省级市场分布图 现在，广泛流行的奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。 瓶装奶茶最潮流PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是奶茶、统一奶茶和采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。竞争过于集中，产品差异化有限目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面包等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品