第七章市场区隔选择目标市场与定位取得竞争优势.pptVIP

選擇目標市場─選擇目標市場所涉及的社會責任 目標市場的選擇常引起長期的爭論與影響，普遍受到關注注意的課題以具有爭議性的或具有潛在殺傷力的產品，針對易受傷害的或弱勢的消費者作為目標市場來從事行銷活動。如穀片產業直接對準兒童市場，即遭到嚴勵批評。香煙、酒類行銷亦為此中典範。 市場定位 產品定位：產品在消費者心目中相對於競爭產品的地位。定位意指將品牌獨特的利益與差異化，深植入消費者的心。 產品定位是消費者對產品比較的一種知覺、印象和感受的複雜組合。 市場定位─定位策略的選擇Ⅰ 定位策略可分成三個步驟： 找出一組競爭優勢形成定位 選出正確的競爭優勢 選定整體的定位策略 市場定位─定位策略的選擇Ⅱ 一、找出一組競爭優勢形成定位 公司可將自己定位成能提供較好價值給選定的目標市場，此即競爭優勢的來源。 真正的定位開始於公司實際將其行銷方式差異化，才能使消費者獲得比競爭者更多的產品價值。 公司差異化策略可含蓋產品差異、服務差異、通路差異、人員差異等。 市場定位─定位策略的選擇Ⅲ 二、選擇正確的競爭優勢 公司必須注意的重點包括： 必須促銷的重點有多少？採用更多的產品差異做為定位。避免「定位不足」（沒有真正的定位）及「過分定位」（將公司的定位窄化） 應該促銷的差異為何？ 可由產品的重要性、獨特性、優越性、傳達性、獨佔性、可負擔性、獲利性建立差異。 市場定位─定位策略的選擇Ⅳ 二、選擇一個整體的定位策略 行銷人員須在關鍵利益上為其品牌定位，才能比競爭品牌提供更高的利益。其中，品牌的完整定位稱為品牌的價值主張。一般公司採用的獲勝價值主張有五種：高利益高價格、高利益一般價格、高利益低價格、一般利益低價格、低利益低價格。 五種可行的價值主張 利 益 高 低 價格 一 般 水 平 高 低 一般水平 高利益 高價格 高利益 一般價格 高利益 低價格 一般利益 低價格 低利益 低價格 虧損 虧損 虧損 邊際 主張 致勝的價值主張： 1.高利益高價格 2.高利益一般價格 3.高利益低價格 4.一般利益低價格 5.低利益低價格 指提供最上乘的產品或服務，及訂高價格以彌補高成本。如麗緻酒店、賓士汽車等。它特別表徵身份地位與高尚的生活型態。 高利益高價格 （more for more） 指公司藉引進同等品質但較低價格的品牌來攻擊競爭者的高利益價格定位。如Honda引進Lexus車系，來抗衡賓士。 高利益一般價格 此主張被譽為是非常有威力的價值主張──每個人都喜歡可以得到好處的交易。如Amazon與其最近的競爭者銷售相同的書籍，但訂價較低。 一般利益與低價格 （the same the less） 指符合消費者最起碼需求或品質的要求而訂定更低的價格。如西南航空公司未提供食物等服務，但訂定更低的價格。 低利益更低價格 （less for much less） 行銷專題7-3（p290~292）：航空公司的定位 此主張是絕對獲勝的價格主張。如戴爾電腦宣稱在既定的性能水準下，提供更佳的產品且較低的價格。 高利益低價格 市場定位─溝通及傳達選好的定位 公司決定選擇較佔優勢的品質和服務為定位後，首先要做的是傳達此一定位。 建立或改變一個定位通常要花費很長的時間，反之，花費多年建立的定位也可能很快失守。因此，公司一旦建立理想的定位，就必須透過一致的表現與溝通維持這個定位。 閱 讀 完 畢 請同學踴躍討論 行銷管理學第七章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰* 市場區隔．選擇目標市場．市場定位 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 .tw/~jason E-mail: jason@.tw 學習目標 定義目標行銷的三個步驟：市場區隔、選擇目標市場，及市場定位。 列述與討論市場區隔的主要層次，及消費者與企業市場區隔的基礎。 說明公司如何確認具吸引力的市場區隔，及選擇市場涵蓋的策略。 說明公司如何為其產品定位，以取得市場的最大競爭優勢。 市場區隔、選擇目標市場 市場上的購買者為數眾多、分佈廣泛，且擁有不同的購買習慣與要求。因此，公司必須針對不同的市場特性進行區隔，並提供有效服務，朝向市場區隔(market segmentation)與目標行銷(targeting)──確認市場區隔、選擇一個或多個市場區隔，及針對選定的各個市場區隔，量身訂做發展產品與行銷計畫。 目標行銷的三個主要步驟 市場區隔 1.確認市場區隔的基礎。 2.剖析市場區隔 選擇目標市場 3.衡量各市場區 隔的吸引力。 4.選定目標市場 市場定位 5.針對各目標市 場發展定位 6.針對各目標市 場擬定行銷組合 市場區隔 市場是由購買者所組成，而購買者在慾望、資源、居住地區、購買態度、購買習性等都不同。 透過市場區隔，公司將龐大、異質的市場分割成較小的區隔，並以