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第七章 营销战略二：市场竞争战略 阅读案例，思考、讨论： 市场挑战者应采取何种战略？ 本章主要内容 一、竞争性定位 二、竞争者分析 三、市场领导者的竞争战略 四、市场挑战者的竞争战略 五、市场跟随者的竞争战略 六、市场填补者的竞争战略 一、竞争性定位 竞争性地位即确定本企业在市场中的市场竞争地位，或者说在本行业的位置排序 1.六种地位划分法 （1）统治地位 （2）强壮地位 （3）有利地位 （4）防守地位 （5）虚弱地位 （6）无活力地位 2.四种地位划分法 （1）市场领导者（领先者、主导者） （2）市场挑战者 （3）市场跟随者 （4）市场填补者（补缺者） 二、竞争者分析 1.识别竞争者 按范围划分四种类型竞争者： 愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 从时间看有两类竞争者： 现实竞争者和潜在竞争者 2.分析竞争者的目标 分析竞争对手的重点目标 3.分析竞争者的战略 一个企业的战略与另一个企业的战略越相像，这两家企业越可能竞争 策略群体，指在一个企业里采取相同相类似策略且在一个特定目标市场上的一群公司。 4.分析竞争者的优势和劣势 5.预测竞争者的反应 竞争者的反应可以分为四种类型： （1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规则型竞争者 6.制定竞争战略和策略 三、市场领导者的竞争战略 1.扩大市场需求 即扩大总需求 一种进攻型的竞争战略 （1）增加新用户 （2）发现产品新用途 （3）增加产品的使用量 2.保护市场份额 一种防御型的竞争战略 阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 3.扩充市场份额 一种进攻型的竞争战略 市场份额即市场占有率 包括相对市场占有率和总体占有率 四、市场挑战者的竞争战略 市场中每个企业都可能成为市场挑战者 1.攻击市场领导者 2.攻击市场挑战者或跟随者 3.攻击地区性小企业 五、市场跟随者竞争战略 一种防御型的竞争战略 1.紧密跟随战略：尽可能模仿市场领导者的产品、广告等 2.距离跟随战略 ：只在某些方面模仿，也有自己的创新 3.选择跟随战略 ：在很多方面走自己的路，创新性比较强 * *