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中国人民大学商学院 吕一林 第三章 市场购买行为分析 ——消费者购买行为 欲成斗牛士，必先认识牛的习性 购买市场构成 第三章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 ?? 第三节 购买决策过程?? 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 ? ?一、消费者市场??1.消费者市场的概念 消费者市场（Consumer’s market）：也叫最终产品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 3.消费品的分类（1） 二、消费者购买行为模式 1.经济学购买行为模式 经济人 理性购买 最大效用 关注价格与性能，强调经济动机对购买行为的影响（P——Q） 不足：消费者在几种价格、质量、性能相近的同类商品，只选其中一种，经济学模式不能给予解释。 2.传统心理学模式 需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。 传统心理学模式的不足 但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。 3.社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。 营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。 4.市场营销刺激-反应模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 ?? 消费者购买行为，是指消费者为满足自己生活需要，在特定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。 时尚标签里的　　　　中等收入阶层 AC尼尔森调查显示，中国有五类消费者 敢于冒险者（占14％）乐于尝试新事物,喜欢购买必威体育精装版技术和新潮的东西； 努力耕耘者（占22％）则以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者（占27％）讲究物价有所值,为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者（占26％）容易受到广告影响； 时代落伍者（占10％）也要买品牌, 但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 心理实验的营销启示 美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的办啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为： 咖啡的味道不同； 红色罐中的味道极好； 黄色罐中的味道偏淡； 绿色罐中的咖啡味道有点酸。 一个实训1.奢侈品品类偏好明显化（名车，旅游，服饰） 2.奢侈品购买体验地都市化 3.奢侈品消费动机理性化 奢侈品消费意愿影响因素的Logistic回归结果 解释变量 估计值 标准误 Wald Sig. Exp(B) 性别 0.412 0.316 1.698 0.193 1.509 月花费 0.002 0.001 6.476 0.011 1.002 学校类型 -1.133 0.395 8.214 0.004 0.322 专业 0.695 0.333 4.338 0.037 0.499 家乡来源 1.251 0.370 11.446 0.001 3.493 家庭收入水平 1.118 0.326 1.208 0.272 3.059 地区人均 年可支配收入 1.228 0.368 3.080 0.079 3.414 城市居民 消费水平 0.542 0.212 0.587 0.443 1.719 常数项 0.376 0.982 0.147 0.702 0.686 -2 L