第九章广告效果的测定.pptVIP

第九章 广告效果的测定 第一节 广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义 广告效果有广义和狭义之分。 广义的广告效果是指广告活动或广告作品通过广告媒体传播所产生的直接或间接影响的总和，包括广告的信息传播效果、经济效果和社会效果等。 狭义的广告效果是指广告产生的经济效果，即广告传播促进产品销售的增加程度。 二、广告效果的类别 （一）按涵盖内容和影响范围来 1．即时效果 2．近期效果 3．长期效果 1．事前效果 2．事中效果 3．事后效果 三、广告效果的特性 （一）时间推移性 （二）效果累积性： 时间累积（需要一定的时间跨度） 空间累积（组合系列广告媒介） （三）效果复杂性： 1、传播效果的多样性：影响微观层面的受众、企业；也影响宏观层面的经济、文化。 2、受多种变量的制约：广告表现、媒介策略、公关营销等 （四）两面性 1、促进销售、延缓产品销售的下降； 2、传播不正确信息，培养不良的社会行为和生活方式，使社会文化低俗化。 （五）难测定 第二节 广告效果测定的意义和标准 1.有利于加强广告目标管理 2.有利于筹划广告策略创新 3.有利于增强企业广告意识 二、广告效果测定的标准 广告界普遍认为，测评广告效果的标准，不应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。 第三节 广告效果的测评内容 一、广告传播效果测评 　　广告传播效果是衡量广告有效性的重要指标，主要由广告作品效果测评、广告媒体组合效果测评和广告受众心理效果测评三大部分构成。 （一）广告作品效果测评 1.广告主题测评 2.广告创意测评 3.广告文案测评 4.广告表现测评 广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括： ①广告媒体选择是否正确 ②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理 ③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低 ④所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化 ⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况 ⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何 ⑦广告发布的时间、频率是否得当 ⑧广告节目的空间位置是否适宜 （三）广告受众心理效果测评 广告受众心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度主要地体现在消费者的感觉、知觉、情感、态度等心理因素的影响程度上。 广告受众心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括： １．感知程度的测定 感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括： ①广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； ②每天收看电视节目的时间是多少； ③哪一个电视节目最受欢迎； ④广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； ⑤报刊杂志的阅读状况如何； ⑥读者的构成情况如何。 ２．认知程度的测评 认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。 ３．态度变化测评 广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知——理解——确信——行动四个发展阶段。 态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。 理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。 喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。 ４．行动购买测评 行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。 5、广告心理效果的体现 （1）提高消费者的品牌意识 消费者的品牌意识可以通过终端销售人员的介绍获得，也可通过展销或其他店内促销获得，但广告是提高消费者品牌意识的主要手段。 （2）增强消费者的品牌信任感 熟悉的环境、人和事件让人有安全感。 （3）激发消费者的购买欲望 初级需求：对某类商品的需求 选择性需求：对特定品牌的需求 （4）影响消费者的购买行为 * * * * 1．广告的传播效果：到达效果、认知效果、 态度效果、行动效果等。 2．广告的销售效果 3．广告的社会效果 （二）按产生效果的时间关系来划分 （三）按广告效果测定过程来划分 一、广告效果测定的意义