第二章寻找未来的金子市场营销环境分析.pptVIP

?卢海涛 学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练 1.具有营销信息意识和环境意识，以此作为开展营销活动的依据； 2.掌握市场营销环境的概念、内容、类型及特征； 3.了解市场营销环境分析的基本策略，掌握系统环境分析的方法； 4.善于分析和利用营销环境的信息进行营销决策。 【学习目标】—— 学习内容 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销环境具体分析 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的含义 市场营销环境的特点 市场营销环境的类型 一、市场营销环境的含义 环境是指事物外界的情况和条件。企业的营销行为既要受到自身条件的制约，也要受到外部条件的影响。 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是宏观环境要素，即指对企业营销活动或造成威胁、或提供机会的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素；二是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。 二、市场营销环境的特点 1.客观性 2.动态性 3.相关性 4.差异性 5.同一性 6.不可控性 三、市场营销环境的类型 1.按影响范围大小可分为微观环境和宏观环境 2.按企业控制的难易程度分可控制的和不可控制的因素 3.按环境的性质分为自然环境和社会文化环境 4.按对企业营销活动影响的方式和程度分直接营销环境和间接营销环境 第二节 市场营销环境具体分析 市场营销宏观环境分析 市场营销微观环境分析 SWOT系统分析法 一、市场营销宏观环境分析 宏观环境是指对企业营销活动造成环境威胁或提供市场机会的主要社会力量，是企业的外部环境。它主要包括人口、经济、自然、政治法律、科技、社会文化等六大因素。一般来说，宏观环境是不可控因素，企业及其微观环境都在宏观环境的控制下，这些宏观环境及其发展趋势可能给企业提供机会，也有可能带来威胁。但企业可通过对环境的监测，来调整市场营销策略，增强企业对营销环境的能动适应，显然有助于提高营销管理的成效。 人口是构成市场的第一位因素。市场营销学认为，市场是由那些有购买欲望同时又具有购买力的人构成的。这样人口越多，市场的规模也越大。同时，人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、风俗习惯、文化教育等，又会使其在需求结构、消费习惯、消费方式等方面具有显著的差异和特性，对市场需求格局产生深刻的影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。 1.总人口数量 2.人口结构 3.人口的地理分布及区间流动 （一）人口环境 （二）经济环境 经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素。经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响，其中收入因素和消费结构影响较为直接。 1.经济发展水平 2.地区与行业发展状况 3.城市化程度 4.消费者收入 5.消费支出和消费结构。 6.消费者储蓄和信贷情况 （三）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 1.国家的政治经济体制和政策 2.与企业营销活动相关的经济立法。 3.公众利益团体的压力 （四）科学技术环境 1.科学技术是一种创新因素 2.科技的发展促进了企业经营管理的变革 3.新技术对经营模式和消费模式的影响 （五）自然环境 企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”与“市场机会”，所以营销活动不可忽视自然环境的影响作用。地球上的自然资源有三大类：无限资源，如空气、水等；有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；有限但不可更新的资源，如石油，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。随着经济发展和科学进步，许多国家对自然资源加强管理。但是，政府为了社会利益和长远利益对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。例如：为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经营效益。又如，目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照规定和合理污染标准严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，这样就可能影响工业迅速发展。因此，企业要统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益。