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第二章 市场营销管理哲学 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）、市场营销管理 （二）、市场营销管理哲学 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念 八种不同的营销管理任务 1.扭转性营销(Conversional Marketing) 负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。 例如：素食主义者对所有肉类有负需求。 处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药。 案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。 2.刺激性营销(Stimulating Marketing) 无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无 正需求，漠不关心，没有兴趣。 例如：新产品上市之初，消费者不了解，因而没有需 求。 处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。 4.恢复性营销(Remarketing) 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。 案例：“金龟”车的小型定位。 恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。 6.维护性营销(Maintenance Marketing) 充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。 处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。 7.限制性营销(Demarketing) 过量需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、劝导节约等。 （二）、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学(Marketing Management Philosophies)：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 二、以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为根本取向的最高目标来处理营销问题的观念。 1、生产观念（Produting Concept） 企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。） 2、产品观念（Product Concept） 企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精 （以产定销） 3、推销观念（Selling Concept） 企业管理的中心积极推销和大力促销（推销导向企业：卖什么，买什么） 三、以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念（Marketing Concept) 。该观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 第二节 顾客满意 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 （一）、顾客让渡价值的含义 （二）、顾客购买的总价值 （三）、顾客购买的总成本 （四）、顾客让渡价值的意义 三、全面质量营销 四、价值链 （一）、企业价值链 （二）、供销价值链 （三）、价值链的战略环节 一、顾客满意的含义 (一)内涵：顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估，取决于实际感受到的绩效与期望的差异。 (二)重要性：利润是对创造出满意顾客的回报。 二、顾客让渡价值 (一)含义 顾客让渡价值：指顾客总价值与总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 (二)顾客购买的总价值 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。 1.产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 (三)顾客购买的总成本 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。 (四)顾客让渡价值的意义 1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 2.不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。 3.企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，应采取顾客让渡价值最大化策略。 第三节、组织创新 一、市场导向组织创新 1、满足利益方的要求 2、改进关键业务过程 3、合理配置资源 4、组织革新 二、创建知识型企业 （一）、倾听 （二）、学习 （三）