第二章消费者行为分析.pptVIP

2.相关群体 相关群体也称咨询群体，指的是消费者在日常的学习、工作、生活、社交中建立起来的相对稳定的各种社会联系，如同学、老乡、同事、邻居等等。 3．社会阶层 　　　社会阶层是指按照一定的社会标准（如收入、财产、文化教育水平、职业和社会地位等），将社会成员划分为不同的社会等级。 4．社会文化 　　　文化是一个社会精神财富的结晶，其内容包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、言语文字等，它是决定人们需求和行为的基本因素之一。 4．请填写下表中购买行为模式 家庭生命周期阶段 购买行为特征与特点 1．单身阶段 2．新婚阶段 3．满巢阶段一：最年幼的子女6岁或不超过6岁 4．满巢阶段二：最年幼的子女6岁或超过6岁 5 ．满巢三：子女独立并建立新家庭 6．空巢阶段 7．寡居阶段：单身老人 * * 欲成斗牛士，必先认识牛的习性。西班牙古谚语 一、为什么要研究消费者行为 　　　顾客是上帝 　　　顾客是企业生命之源、衣食父母。 　　　企业经营的最终目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，然后才能得到自身的生存与发展。 1、市场竞争的需要 　　　从长远的观点来看，在竞争市场中争取客户的最佳途径就是能比竞争者更能了解客户的需求及客户的购买行为。市场是由客户构成的，客户的选择是自由的，因此没有彻底了解目前和潜在的客户，营销就沦为了不可能的事，对客户愈能深入了解，就愈能迎合客户，满足客户的需求。 2、市场经营的需要 　　　在产品日益丰富的今天，企业经营者只有研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为，才能使这些研究为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。 3、认识的困惑 　　　然而，在实际生活中要真正“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 　　　原因： 　　　（1）静态方面。人们存在年龄、性别、收入、阶层、文化、风俗习惯等差异； 　　　（2）动态方面。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 4、认识的困难 　　　早期，营销人员能通过向消费者销售的日常经验来很好地了解消费者。但是，随着企业和市场规模的扩大使许多营销经理失去了同消费者直接接触的机会。此外，社会生活的复杂与人与人之间诚信的缺失也使其认识难度加大。 　　　企业营销者不得不越来越多地借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题。 5、需要回答的问题 该市场由谁构成？（Who） 购买者 (Occupants) 该市场购买什么？ ( What ) 购买对象 (Objects) 该市场为何购买？ (Why) 　购买目的 (Objectives) 谁参与购买行为？ (Who) 　购买组织 (Organizations) 该市场怎样购买？ (How) 购买行动 (Operations) 该市场何时购买？ (When) 购买时间 (Occasions) 该市场何地购买？ (Where) 购买地点 (Outlets) 　　　 目的：了解消费者购买行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。 二、消费者市场购买行为分析 1、消费者购买行为界定 “理性人”假设 消费者购买行为是指其在有支付能力的前提下通过分析判断、决定并购买商品或服务以满足其未满足需要的过程与行为。 消费者购买行为包括个人消费者与集团消费者两部分内容。 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 2、消费者购买行为模型 营销及环境刺激 购买者的 反应 购买者 黑箱 确认 某种 需要 搜寻 可行 方案 制定 采购 决策 采购 后的 行为 评估 可行 方案 社会因素 个人因素 3、消费者购买决策过程 消费者购买行为分析 购买心理变化七阶段 ——利用视觉效果 ——迎合顾客心态 ——突出产品价值 ——高度自信介绍 ——踢好临门一脚 ——笑脸麻利收钱 ——加强服务增值 注意：哇噻，好酷！ 兴趣：这东西不错 欲望：有一个就好了 信赖：哪个好呢？ 决心：就是它了 购买：买一个 满足：物超所值 （1） 、确认某种需要 　　突发性需要 　　经常性需要 　　无意识需要 （2）、搜寻可行方案 （ A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别 （3）、评估可行方案 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客整体价值 货币成本 时