第二章生产运营战略与竞争力.pptVIP

第二章 生产运营战略与竞争力 2.1 生产运营战略 2.2 竞争力 2.3 制造业的运营战略框架 2.4 运营战略的分析工具 2.1 生产运营战略 引导案例： 引导案例1：美国西南航空公司成功的秘诀美西南航空.htm 美国西南航空公司与美国其他竞争对手相比它是以“廉价航空公司”而闻名，从1973年开始它每年都盈利，在美国遍地哀鸣全线亏损的民航业中一支独秀，虽然2008年第四季度出现亏损，但仍创造了延续36年保持盈利的商业神话。 (2008财年，该公司盈利1.78亿美元；2007财年的盈利6.45亿美元) 那么该公司成功的秘诀到底是什么？ 西南航空的长期竞争战略: 提供低票价的“短航线、高频次、点对点 ”的直航服务。----“低成本战略”。 那么公司是如何设计一套运用自己资源的政策和计划，用以支持其低成本的竞争战略呢?  美国西航在公司内部有很多的配套措施，构成一个低成本运作的运营模式。  ——措施一：只提供“短航线、点对点”直航服务。 把高速公路上的客流搬到天上来。 “我们的对手是公路交通。我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上来”。西南航的执行官赫伯·凯勒尔这样解释道。“ 我想让所有美国人明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。” 一些“巨人级”航空公司称西南航空是“地板缝里到处蔓延的蟑螂”，可以感觉到，但就是无法消灭掉。 某位大航空公司主管曾表示乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻，对此，凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。” 不被诱惑、不盲目扩张 不论业务范围如何扩展，规模如何扩大，西南航空始终坚持这“短航线、高频次、点对点”的运营目标，不曾偏离。比如：自《北美自由贸易协定》签署后。人们普遍认为总部位于得克萨斯州的西南航最有条件开辟墨西哥航线，但西南航并没有选择这一具有诱惑力的航线。1994年，美国有51个城市恳请西南航为自己设立办事处，而西南航仍不受干扰地严格依据自己短程、低价的定位对航线进行严格的筛选。 总之，“只提供短航线的点对点的直航服务”这一措施不仅降低了管理成本，同时也是决定了快速离港和飞机上限量供应等低成本运作具有可行性。 ——措施二：只选用单一机型---波音737。 机组的出勤率、互换率以及机组配备率高。驾驶员、空乘人员都熟悉任何一架飞机上的设备。 培训统一，省时省钱。只需要一个维修厂、一个航材库，一种维修人员培训、单一机型空勤培训学校。 不搞豪华铺张的内装修，机舱内没有电视和耳机； 此外，还可以简化管理，并降低维修和保养成本 总之，“只选用单一的波音737”这一措施大大地降低了航空公司运营中最大的固定成本支出。 ——措施三：保持地勤人员、机场管理人员少而精 只有4个地勤人员提供飞机降落以后的飞机检修保养、加油、物资补给和清洁等工作。乘务员帮助检票，人手不够时，驾驶员也会帮助地勤工作。 员工“学雷锋”的行为。是因为美国西南航的人力资源管理制度的有效激励：灵活的工会合同，员工待遇优厚，较高的员工期权的拥有率。激励机制促成了美国西南航减少了内耗和提高了员工效率。 ——措施四：可靠高速的离港率。 不提供托运行李服务； 不指定座位，先到先坐，促使旅客尽快登机； 建立自动验票系统，加快验票速度； 不提供集中订票服务；等等。 这一措施，保证了从顾客开始检票到飞机起飞的离港时间，美国西南航居然能够做到平均15分钟（一般航空公司最少需要45分钟） 。保证每架飞机一天平均有12小时在天上飞。70％的飞机滞留机场的时间只有15分钟，而其他航空公司的客机需要一两个小时。 ——措施五：限量提供飞机上的供应。 由于短途，飞机上不提供用餐服务的，只提供花生与饮料，甚至直接将饮料和食品放在登机口并让旅客自取，以减少机上服务人员。 美国西南航空姐的服务提问方式也与众不同。大家都熟悉的是“您需要来点什么？果汁、茶、咖啡还是矿泉水？”而美国西南航的提问是“您渴吗？”如果乘客回答“渴”，才提供普通的水。尽可能将服务项目化繁为简，降低服务成本。 非凡成绩: 西南航空每座位英里的运营成本比联合航空公司低32％，比美国航空公司低39％； 西南航空公司的每座位英里成本仅为6.3美分。 而美国航空公司、联合航空公司和美洲航空公司，分别为11美分、10.4美分和9.2美分。