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第二部分 电视广告 早期的电视广告只不过是广播的延伸，制作者主要借用广播技巧，电视好像一种带图像的收音机。广告播音员手持广告稿在摄影机前朗读，其中插入一些图片。当时电视观众渴望着画面和声音的结合，如同20年代后期电影观众渴望有声电影出现一样。美国著名的电视广告制作人胡博·怀特（Hooper White ）回忆早期电视广告制作的情形说：“即使是年代初期，电视已经出现了好几年，电视节目看起来仍然还中是像个有画面的广播节目。在节目中间，播音员通常手拿着稿子在麦克风前念广告词，或是节目主持人由夏威夷四弦琴伴和着，面对面地告诉观众Lipton红茶的芳香浓郁。 那个时候，电视台还没有彩以电影片或录像带播送广告的方法，而是做现场的实况演出。我每个星期都到纽约为BBDO广告公司的节目制作现场广告这种经验可真令人难忘！这个节目跟广告都是在NBC电视台洛克菲勒中心的8H摄影棚现场演出的。这个棚子里挤满了各个节目所要用的布景。在稍远的一角就是“广告区”，它只有一个小小的背景幕。在当时，电视广告就是在这个广告区演出的。在歌舞戏码快结束时，广告区的灯光就亮了起来，播音员各就广告演出位置，一号摄影机移了过来准备开拍。二号摄影机在歌舞节目一结束后立刻移进拍摄位置，只有10秒钟让它进入位置和对焦。歌舞结束后节目导播（他在由玻璃围起来的控制室里）就命令“淡出”，然后广告导播接着命令一号摄影机“淡入”。此时，现场广告不论好坏，就出现在观众眼前了。有时候，某架摄影机不小心碰到布景，把一面片墙碰倒，甚至在节目演出中捅出更糟的状况。1952年之后，现场广告终于被广告影片所取代，广告影片制作公司亦随之出现。” 50年代中期开始，动画片从电影界进入电视屏幕，逐步引进电影技巧，重视画面语言，增强了电视广告的视听效果。 1953年在芝加哥的李奥·内纳（Leo Burnett）创造了“万宝路”形象，冲破了旧的电视广告模式；大卫·奥格威制作了一种“名人证言”广告他花生35，000美元请罗斯福总统夫人做奶油广告。电视屏幕上出现了美国第一夫人的形象，好在影片中一边用早餐，一边说道：“新出品的好运道人造奶油真的很可口，我喜欢吃极了！”奥格威还在一则咖啡广告影片里，将咖啡渗漏的节奏赋以音乐化，让观众听到这种声音，就能够引起对这一产品品牌的回忆。 60年代以后，电视广告的发展步入成熟期，广告影片制作业日益茁壮，制作人不仅仅偏注于拍摄技巧，同时致力于观察、捕捉消费观念和社会价值取向的变革之风，并将其溶入广告。 80年代，电视广告的传达内容和新的社会总是之间的联系越来越密切。广告主题加进了环境保护、生态平衡等社会公益性内容。 进入90年后，由于电子讯息能跨越国界，进入不同文化、不同语种的国度，所以非语文的沟通方式，藉助画面和音乐来传递完整讯息则是电视广告创作领域里出现的新趋势。 电子及数位设备、电脑辅助图形、电子声音合成器等先进设备和技术日新月异的进步并被广泛运用于广告制作，将会引导电视广告进入一个具有神奇的视觉效果的新境界。 我国电视广告出现于70年代末。1979年1月28日17时零5分，上海电视台播出第一则电视广告——参桂补酒。这则广告片长1分35秒，由上海电视台新闻部的一位摄影记者用16毫米摄影机拍摄，类似电视新闻片。 我国电视广告问世之时，正值改革开放大潮兴起，国民生产总值和国民收入连年持续增长，市场繁荣，广告业蓬勃发展，这就为电视广告的迅速成长提供了良好的环境。 我国电视广告的发展过程，大致经历了四个时期：初创期（1979年至1985年） ；探索期（1986年至1988年）成长期（1986年至1994）；成熟期（1995年至现在） （二）电视广告的特性 电视是一个综合性媒体。电视广告集声光效果与戏剧表演于一身，将视觉、声音、动作、时间、色彩共冶一炉。既同时诉诸视觉，又把理性诉求和感性诉求结合起来，具有综合性的传播功能。 1、 渗透力高 电视台发出的信号可以将近广告讯息迅速地传递到电波覆盖区域内的各个角落，并且深入家庭。信息传递快，影响范围广，是电视广告的最大特点。现在，全国每天有数以亿计的观众在观看电视节目的同时，接受到各种广告，而且多系全家共同视听。电视广告打入家庭，吸引主持家政的主妇经常驻的、反复的收看；并能促进家庭成员的共意识，统一家庭视听者对广告商品的态度及印象，住处传播力胜过其它各种媒体。 2、 冲击力强 电视广告声画结合，兼具娱乐性。它不但可以运用示范手法，直观地展现产品特性，令消费者眼见为凭；还能透过生动丰富的表演与表情，或充满戏剧性的故事来吸引观众的注意，引