第五章广告文案言外之意.pptVIP

广告文案：言外之意——看图说话的视觉体系 主讲：尹立辉 第五章 广告文案：言外之意——看图说话的视觉体系 1、整个作品就是一幅画； 2、字体：让阅读成为悦读 3、板式：建立视觉流通的秩序 4、图像：何尝不是一门语言 5、文与图的化学反应 6、文稿管理：职业文案的基本动作 关于广告文案 广告文案一词，起源于英文名词Advertising Copy。文案，既可以指一个广告作品中的文字组成部分(Copy)，也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称(Copywriter／Writer)。 广告文案：广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文宇。 从广义上来讲，凡是有助于完成广告目标的一切形式的文字，都可以称之为广告文案。 一、整个作品就是一幅图 这幅“图像”的构成，不光包括“图片、色彩、影调、人物、产品”，还包括了“文案、版式、商标”等等。毫不夸张地说，连纸面上的每一个标点，都会影响你所表达的意思。 经典房地产广告作品 中国倒影 一个好文案，也必须是一个准美术指导 除了一手好文笔，你最好在排版设计和摄影方面，也有着自己的独门心得。一些对作品的综合审美能力，将会帮助你掌控整个广告的最终表现。 文字部分：字体、字型、字号、字符、数字、字母、色彩、段落的划分，将凸显文字本身之外的意义。 版式部分：密与疏、大与小，不同的比例和结构，将引导读者的阅读视线。 图像部分：写实，虚构、摄影、手绘、未来感、历史感，将传达产品想要传达的不同格调。 I Love New York 这是纽约的城市口号，它的设计特点是：中间的单词“Love”被置换成一颗红心，而 “ New York”(纽约)被缩写成“NY”，由此构成一个简单好记的图形。这是史上被仿效得最多的文字创意之一。 二、字体：让阅读成为悦读 （一）字体，本来就是一种图形 世界上，有上千种字体正在被使用，从Helvtica字体，Hobo字体、baskerville宇体到blippo字体，每一种字体，都显示了风格，历史、文化等诸多因素对文字设计产生的深远影响。 二、字体：让阅读成为悦读 1．字体的分类，有着多重标准 从设计的角度看，根据其形态特征和设计表现手法，字体大致可以分为四类： （1）书法体，字形特点活泼自由、显示风格个性，如汉字的字体有篆书、隶书、草书、楷书、行书等。它的识别性较差，因此较少被用于标准字体，常用于人名或非常简短的商品名称。 马书，亦称马体、马书体、马体书法，为当代书法家马永安所创。马书，是在继承传统书法的基础上产生的一种新书体。与传统书法对比，六个标准，有五个标准完全区别于传统书法，是一种全新的概念和书体。 马永安，1956年出生于河南省上蔡县，74年参加工作，81年大学毕业留京工作，先后在人民日报、广电部和文化部等单位做记者编辑工作，并担任过中国国际书画艺术研究会和中国亚视书画院等艺术社团的副秘书长、秘书长等职务，其间发表过文学作品、书画作品若干。 于2002年发表《马永安发现方周率》，2003年撰写《SARS克星PH值》。2003年后，主要从事书画创作、研究与教学，并负责书画艺术的日常管理和行政工作。2005年被聘为华夏艺术学院教授，2006年被聘为南昌滕王阁词赋研究所顾问，2007年担任中国书法艺术家协会秘书长兼副主席，中国美术艺术家协会副主席，2008年担任中国艺术收藏家协会会长、龙顺成美术馆馆长，2009年担任中国书法艺术家协会执行主席。2009年7月，马永安的书法，被中国书法新天地研究中心命名为“马氏书法”，并入编《现代书谱》。 2010年2月13日，马永安的书法经过专家论证认定，通过并获得中国国家版权局办法的登记注册证书，正式被命名为《马体书法》，成为继中国书法行书体、草书体、隶书体、篆书体和开书体五种书体之后的第六种书体——马体。马体书法对中国书法的影响是极为深刻的，这在今后的发展中，我们也会越来越清楚地认识到这一点。 二、字体：让阅读成为悦读 （2）装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目、富于感染力的艺术效果，应用范围较为广泛。 （3）等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成。 （4）光学体，由摄影特技和印刷技术原理构成。 装饰体 等线体 光学体 二、字体：让阅读成为悦读 2．字体的目的，使信息易于被阅读 （1）在广告作品中的文案呈现方式。 （2）在电脑文件中的呈现方式，也就是未经美术设计，单独提给你的上司或者客户的文案(这点常被很多人忽视)。 二、字体：让阅读成为悦读 （二）字体的选择，与产品个性、广告目的有关 黑体壮实醒目，较适合广告标题、男性产品文案、重大新闻标题。 宋体简洁大方、容易识别，较适合广告内文、书刊内文等。 楷体细腻优雅，较适合女性产品文案，生活类题材的文