第五章消费者市场和购买行为分析.pptVIP

* 第五章　消费者市场 和购买行为分析 第五章　消费者市场和购买行为分析 ●第一节 消费者市场与消费者行为模式 ●第二节 影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节 影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节 消费者购买决策过程 要点： ●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策 学习目标 ●了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 ●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与消费者行为模式 ●一、消费者市场与组织市场 ●二、消费者市场的特点 ●三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 ●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 ●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性 ●6. 情感性 ●7. 伸缩性 ●8. 替代性 ●9. 地区性 ●10. 季节性 三、消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 消费者购买行为模式 7O’s问题 购买地点－Outlets 何地购买？ －Where 购买时间－Occasions 何时购买？ －When 购买方式－Operations 如何购买？ －How 购买组织－Organizations 谁参与购买？－Who 购买目的－Objectives 为何购买？ －Why 购买对象－Objects 购买何物？ －What 购买者－－Occupants 谁构成市场？－Who 购买行为概括 消费者及其行为 购买行为的“刺激—反应”模式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 文化 社会 个人 心理 购买者的决策过程 购买者的特征 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 反应 第二节　影响消费者购买行为的外在因素 ●一、影响消费者购买行为的因素 ●二、文化因素 ●三、社会因素 一、影响购买行为的因素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 交通 批发 位置渠道因素: 零售 基本价格 折扣价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 二、文化因素 ●文化 ●亚文化 ●社会阶层 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 　　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 　　社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 营销研究　时尚标签里的中等收入阶层 ●房子 ●车子 ●股票 ●笔记本电脑 ●名牌 ●健身 ●旅游 ●咖啡 ●西餐 ●文化 　　 三、社会因素 ●相关群体 ●家庭 ●角色和地位 相关群体 ●相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影 响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的力量 参考群体 偶像 信息 合法性 专家 回报 强制力量 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 ●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 家庭购买研究 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 角色和地位 ●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 ●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 第三节　影响消费者购买行为的内在因素 ●一、心理因素 ●二、经济因素 ●三、生理因素 ●四、生活方式 一、心理因素 ●知觉