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第五章 消费者购买行为 一、消费者购买行为的基本模式 昏镜词 -----刘禹锡　　 昏镜非美金，漠然丧其晶。 　　陋容多自欺，谓若他镜明。 　　瑕疵自不见，妍态随意生。 　　一日四五照，自言美倾城。 　　饰带以纹绣，装匣以琼瑛。 　　秦宫岂不重，非适乃为轻。 一、消费者购买行为的基本模式 营销刺激 环境刺激 购买者的决策 产品 经济 产品选择 价格 技术 　　 消费者暗箱 品牌选择 地点 政治 经销商选择 促销 文化 时机选择 数量选择 消费者暗箱 二、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 1、文化以及亚文化 （1）文化 文化可分为广义文化和狭义文化。 广义文化：人类创造的一切物质财富和精神财 富的总和。 狭义文化：人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 消费者行为学中的文化是特指影响消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 （2）亚文化 一个社会文化可分为两个层次： 主文化：全体社会成员共有的基本文化 亚文化（subculture)：社会中某些群体所的独特价值观 和行为模式。 民族亚文化 亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 2、社会阶层 社会阶层（social stratum)是指由具有同类或类似社会地位的社会成员所构成的群体。 产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 社会阶层的划分方法： 主观测定法：让研究对象自己来估价自己的社会地位 “在以下阶层中你自己发球哪种阶层？” A、最低阶层 B、下中阶层 C、上中阶层 D、上阶层 客观测定法：依据特定的社会经济变量来评判消费者所属的社会阶层 单一变量指标法：仅用一个社会经济变量（如职业或收入） 复合变量指标法：同时参照整个社会经济变量 Warna的地位特征指标法（index of Status Characteristics : ISC) 思考题：不同社会阶层消费者的行为存在哪些差异？ 在产品的选择和使用上有差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 （二）社会因素 1、参考群体 主要群体 所属群体 参考群体 次要群体 相关群体 2、家庭 家庭成员在购买决策过程中的角色 倡议者：首先提出购买某种产品的人 影响者：影响产品挑选的人 决策者：最后决定购买的人 购买者：实际购买者 使用者：实际消费或使用的人 （三）个人因素 1、家庭 一个家庭的寿命一般会经历5个阶段： 第一阶段：单身期。指离开父母而单独生活的年轻人的生活时期 第二阶段：新婚期，从结婚到第一个孩子出生这一段时间，这是家庭消费的第一个高潮 第三阶段：满巢期，从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间，这是家庭消费的第二个高潮 第四阶段：空巢期。指从子女离家独立生活到父母都健在期间，这是家庭消费的第三个高潮 第五阶段：寂寞期。指二老只剩一人 2、消费习惯 品牌消费习惯 习惯化行为方式 三、消费者购买行为类